德国超市奥乐齐在无锡开展开业预热活动，这是其走出上海根据地，迈向无锡和苏州的重要一步。文中详细介绍了奥乐齐的特点，如低价、自有品牌、选品特色等，还将其与山姆、盒马等超市进行对比，分析了它的优势与挑战，包括区域扩张和盈利等方面的问题。
近期，当你走进无锡圆融广场，会发现一层和地下一层各设有一个奥乐齐的摊位。这里正在举办注册会员领取牙刷、瓶装水、抽纸、肥皂的活动，热闹非凡，吸引了众多市民驻足参与。
原来，这是奥乐齐无锡首店为4月下旬开业精心策划的预热活动。现场有市民兴奋地表示：“上海人的省钱白月光总算来了。”来自德国的奥乐齐（ALDI），自开出中国首店后的六年时间里，一直扎根上海。直至如今，才终于迈出向外拓展的步伐，将门店开到了无锡和苏州。
尽管奥乐齐的扩张脚步较为缓慢——截至2024年底，其所有的65家门店均位于上海。但这并不妨碍它在零售圈获得广泛认可。胖东来创始人曾评价道：“山姆、Costco、奥乐齐，每一个商品都是那么品质、实惠和温暖，这才是美丽的超市人。”
那么，奥乐齐究竟是一家怎样的超市呢？我们不妨从它在无锡圆融新店围挡上的“自我介绍”中寻找答案。
在围挡上，奥乐齐以大字报和提问的形式突出了自身特质，如“什么才是奥乐齐够低价？”“为什么承诺不收会员费？”“为什么大部分是自有品牌？”这些标签，有的与山姆相似，有的则与山姆形成鲜明对比。
奥乐齐无锡圆融店的部分围挡（图源网络）
有趣的是，“十万个为什么”也是山姆表达自我的方式。在山姆大大的门店海报上，同样罗列着“为什么多是大包装？”“为什么品项比较少？”“为什么要收会员费？”等问题。
从理性角度分析，无论是门店面积、选址特征、包装规格，还是入场会员门槛，奥乐齐与山姆、Costco等“当红”超市都有着明显差异，它显得更为小巧、亲民。然而，在许多上海市民眼中，它们之间又存在着某种微妙的联系。
40岁的老上海人Arya告诉36氪：“我如果一次性买很多东西，一般会选山姆和Costco，但日常买东西，都会去奥乐齐。”这样的购物组合几乎能满足他多年来的所有需求，“最近的奥乐齐离我家大概七八百米。”
由于店内多数货架被包装统一的自有品牌产品占据，Arya对奥乐齐的第一印象源自其审美。他说：“它的陈列和视觉效果，会比当时国内的很多超市更舒适和干净。”而如今，当他谈起奥乐齐时，首先想到的标签是“价格很合适”，这也是上海市民在社交平台上频繁表达的共识。
过去，Arya习惯购买上海本土的“光明”牌牛奶，旗下的“优倍”“致优”两款牛奶是他的常选。“它们都有好的杀菌工艺、7天保质期，价格基本都在20 – 30元。”直到他发现，奥乐齐同样规格、同样品质的自有品牌牛奶售价仅为9.9元，“打折甚至能卖到7块9，理性来看，长期选购的价格优势很明显了。”
与山姆类似，奥乐齐的“性价比”同样依赖于极简的SKU以及对供应链的严格把控。
奥乐齐单店的SKU数大约保持在2000个，低于山姆的5000个左右，自有品牌覆盖率超过80%。这使得用户对单个SKU的需求足够集中，采购规模带来了显著的价格优势。此外，奥乐齐在长三角、珠三角拥有400余家本土直采供应商，江苏、浙江等地均设有其直采基地或生产线。
让Arya印象深刻的“便宜东西”还有很多，比如9.9元的白酒、被称为“奥茅”的99元茅台镇酱酒，又或者是“它自己的仙贝和米饼，比旺旺仙贝、旺旺米饼容量大，价格还更便宜”。
奥乐齐对部分产品的“性价比”宣传图（图源官方）
不过，在山姆和胖东来的市场“教育”下，“性价比”“自有品牌”的概念在中国零售市场已不算新鲜。选品有独特心思，才是奥乐齐在上海消费者眼中的另一大亮点。
Arya说：“上海玉佛寺、龙华寺的糕点久负盛名，国际饭店的蝴蝶酥也常年排队，但这些在奥乐齐都能买到。”
消费投资人陈希在奥乐齐最常购买的商品是羽衣甘蓝和长杆西兰花。她表示：“这些小众的菜在超市很少见，但奥乐齐有。”在她看来，奥乐齐的选品偏西式，简单却能满足各种“小众”需求。
陈希同时也是山姆、盒马的会员，并且因工作原因重点关注过零售业态里的各类玩家。她这样形容三者的区别：
“山姆追求极致的SKU，数量不多，但每个选品都极具吸引力，让人觉得它是在品质最好的基础上、价格最优的选择。但山姆的整体规格偏大，对于年轻人而言可能太多。对于蓝莓这样特别喜欢且消耗量大的品类，我会一直在山姆采购。”
“盒马的优势是商品种类丰富，但并非所有的新品、创新都令人满意，偶尔还是会踩雷。它的产品不会给人‘一定是最好的或最便宜’的感觉。但盒马线上下单方便、送货快，会员免运费，且在会员日会有价格优惠，所以日常零碎的东西我会习惯在盒马下单。”
“奥乐齐跟盒马有些相似，都有精品超市的感觉，品种没有那么丰富，但你会感觉它的自有品牌比例极高，总体性价比更高。一些外面买不到的小众蔬菜、奶酪，或是平时做个‘快手餐’，我会选择奥乐齐。”
总结起来，山姆具有品质和性价比的“双重优势”，处于“独一档”的地位。“而盒马和奥乐齐更像是同类型的选择。”陈希说道。
“奥乐齐有自己的选品逻辑和商业洞察。”在国内某头部商超品牌从事分析工作的Zoe告诉36氪。在2023年底的一场采访中，奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger谈及选品原则——“可以覆盖消费者日常需求，也可以让他们顺道买一些有特色的、用于享受生活的商品。”
Zoe所在的公司近两年也身处大卖场向精品超市的转型热潮中，内部团队曾在2024年深入研究过奥乐齐。上万字的调研报告得出的结论是，奥乐齐“在商品结构、供应链策略和营销玩法上都值得学习”。其中，其营销方式更是体现了这家外来超市在可靠之外的“有趣之处”。
2024年年中，上海不少地铁站的墙面上，“要不要试试应聘奥乐齐”的招聘广告格外显眼。其中对品类采购员的要求写着“南北半球两头跑、有三头六臂、懂产品、会压价”，质检员的要求则是“爱挑刺、深扒供应商底细，会来事、细致盘完30道检查”。
一位广告从业者在社交平台解读该则广告时笑称：“看似是招聘，实则是向消费者宣传它的品质把控和低价能力。”此外，奥乐齐那时还将招聘广告贴到大巴车上，在盒马店门口反复开过，颇有“贴脸开大”的意味，引发了网友们在社交平台上的自发调侃。
奥乐齐2024年中在上海部分地铁站投放的招聘广告（图源官方）
事实上，如今中国市场的奥乐齐已与它在德国的样子不同，也与初进中国时的定位有所差异。
陈希曾在疫情前与奥乐齐中国高管交流，对方认为，类似德国奥乐齐那种单纯的“硬折扣”、以便宜为唯一优势的形态，在中国市场空间有限，还是希望将它打造成为一个相对“高阶”的存在。那次交流给陈希留下的印象是，“奥乐齐跟盒马挺像的”。
然而，在后来的几年里，中国消费市场发生了巨大变化。中产消费力下滑，愿意为品牌溢价买单的人越来越少，“质价比”成为消费者最看重的需求。山姆在商品力衡量中有个指标叫“会员价值”，即某款商品比市面上同样品质、同样规格的商品便宜的程度。在对外介绍商品时，山姆员工也乐于提及“这款商品的会员价值是xx%”的优势。
在山姆、胖东来的刺激下，传统大卖场在中国市场只剩下“调改”这一条路。而奥乐齐凭借单一区域、小规模的优势，迅速完成了自我转型。
2023年起，奥乐齐发起价格战，推出“超值系列”，门店也开始大力强调低价，“好品质 够低价”的标语随处可见。2024年，数百款9.9元流量单品面市，降价单品的数量持续增加。
回顾来看，尽管奥乐齐算不上“品质极优”，但其极简SKU、可靠的品质感、高性价比以及成熟的自有品牌，都与Costco和山姆有着异曲同工之妙。随着社交平台上越来越多人将它们进行关联性对比，有网友调侃道：“奥乐齐也是好起来了，都成了山姆的假想敌。”
山姆、Costco在线下的大包装、囤货场景或许难以被取代，但在更追求便捷的日常补货场景中，奥乐齐的确有可能分流一部分山姆极速达和Costo同城配的份额。
奥乐齐的小包装、独有商品、性价比和信任感，正是当前大卖场们努力靠拢的方向。
陈希对永辉的“胖式调改”兴趣不大，她表示：“不想凑热闹，而且各种需求都已经有满意的消费选择了。”Arya最近也跟朋友聊起：“如果奥乐齐不作死，我应该不会再去逛那些传统超市了。”奥乐齐若能顺利扩张，真正受到影响的可能正是那些艰难前行的传统超市。
作为会员店的平价版、日常版补充，奥乐齐在上海市场找到了绝佳的定位。社区超市的风潮也随之兴起——盒马正将“盒马NB”明确为新的试验场，在2024年底的内部信里，盒马CEO严筱磊表示：“公司将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。”
能够在竞争最为激烈的上海站稳脚跟，已经证明了奥乐齐的实力。但另一方面，上海市场需求旺盛，线下商超、小象叮咚等也都有自己的生存空间。Zoe提出疑问：“奥乐齐目前只是把上海的消费偏好研究明白了，那如果有一天到了北京呢？”过度依赖江浙沪本地供应链，也是它向外扩张面临的另一重挑战。
奥乐齐位于上海金山区的门店（图源官方）
除了区域扩张，盈利也是一个现实问题。久谦中台的一份纪要显示，截至2024年Q4，奥乐齐所有门店的销售额约为25亿元，整体呈上扬趋势，但仅有少数门店实现盈利。而单店相关指标（销售额、客流量等）和盈利门店数，是中国区高管的KPI。
更广泛的区域渗透，以及前置仓与电商业务，都是奥乐齐未来的发展空间，但同时也伴随着不确定性。奥乐齐官方对2024年的总结是“不断‘打开’的一年”。这一年，它们新开14家门店，从上海市区拓展到了郊区，并在2025年宣布进军苏州和无锡。
这样的发展节奏与奥乐齐2022年设想的“上海可能开设500 – 600家门店”的愿景相比，显得滞后和缓慢。但在竞争激烈的零售市场，它至少占据了一个独特的位置。Zoe表示：“只要它保持耐心和水准，盈利只是时间问题。”
本文详细介绍了奥乐齐的发展现状、特点优势以及面临的挑战。奥乐齐凭借低价、自有品牌和独特选品在上海市场站稳脚跟，与山姆、盒马等形成差异化竞争。然而，其区域扩张面临供应链依赖和市场适应性问题，盈利也有待提升。尽管发展节奏缓慢，但奥乐齐已占据独特身位，未来若保持耐心和水准，有望实现盈利和进一步发展。
