本文聚焦男装市场，以小米发布会雷军同款皮衣登上热搜为切入点，展现了当下男装消费的火爆，同时对比传统男装企业不尽如人意的业绩，深入分析了传统企业面临的问题及男装消费出现的新趋势，最后探讨了男装企业在新市场环境下的探索方案。
2月27日，小米发布会尚在进行中，创始人雷军所穿的皮衣就迅速登上热搜。截至稿件发布时，#雷军发布会同款皮衣5分钟断货#这一话题的阅读量已经超过3168.3万，足见消费者对这款皮衣的关注度之高。
随着消费者观念的不断转变以及产品的持续更新，男装市场规模呈现出不断扩大的态势。根据欧睿研究数据显示，2024年全球男装市场规模达到4300亿美元（约合31092亿元），而中国男装市场规模成功突破6000亿元，在全球的市场占有率持续稳定在20%。
如今，男装的使用场景不断细分，从日常的职场通勤，到运动休闲时的穿着，再到出差旅行的需求，都有了专门的服装类型。同时，男装的风格也层出不穷，商务休闲风、轻户外商务风、简约行政风等，满足了不同消费者的审美需求。在消费决策方式上，也发生了很大的变化，不再仅仅依赖导购的推荐，朋友圈的安利、小红书和抖音等平台的“种草”，都对男性消费者的购买决策产生了重要影响。“他时尚”正以一种全新的生态模式，激活着更多的男性消费力。
图源：达多多
然而，在“火爆出圈”的皮衣背后，传统男装企业的业绩状况却不容乐观。
3月18日，男装品牌中国利郎发布2024年业绩报告。报告显示，2024年中国利郎收入为36.5亿元，同比增长3%，但净利润为4.61亿元，同比减少13.1%，出现了增收不增利的情况。
类似的情况并非个例。2024年前三季度财报数据显示，海澜之家营业收入为151.59亿元，同比下降1.99%，净利润为19.08亿元，同比下降22.19%；报喜鸟收入35.36亿元，同比下降3.59%，净利润4.15亿元，同比下降25.19%；红豆股份收入约14.89亿元，同比下滑4.31%，净利润约329.28万元，同比减少91.6%。
某男装品牌的代理商郑先生分析说：“部分传统男装企业，尤其是商务男装，产品款式陈旧，难以吸引消费者。一些企业的生产模式存在问题，导致库存积压，不仅占用了大量资金，还影响了企业的收益。与风格多变的女装相比，男装需求比较固定，制作难度低，适合工业化生产，但这也导致产品很容易出现同质化。”
经常出差的王浩介绍：“因为我参加的社交场合比较多，衣柜里有几套商务装，以前就那几个男装品牌，产品也差不多。但这两年，我明显感觉到，即便是比较正式的场合，大家穿的也不再只是‘西装革履’，休闲西服、时尚冲锋衣、阔版风衣等都有，自己的衣服也多了。”
多位服饰行业从业者表示，“同款”男装的走红很大程度上得益于“网红名人”的流量效应。虽然这一现象带有一定的偶然性，但却反映出男装消费正在逐渐摆脱传统的固有认知和消费模式，呈现出社交化、多元化、个性化的新趋势。
### 从产品导向到价值导向，被“重塑”的男装消费
大四的小宇今年春节回家，带60岁的父亲去商场买衣服时，父亲没有选择常规的一些男装品牌，而是径直走进了比音勒芬的门店，买了一件两千多元的夹克。在父亲的介绍下她才知道，这个“中国高尔夫服饰”第一股，在抖音里很火。
事实上，像小宇父亲这样，通过社交媒体获取时尚信息的男性消费者不在少数。在小红书上，有关“男生穿搭推荐”“男生穿搭高级感”等话题的笔记数量超过千万篇；在抖音上，#男生穿搭#话题下的相关视频播放次数超过990.1亿。
劲霸品牌相关负责人表示：“追求个性化与品质，男性消费者更关注品牌文化价值认同，以及和产品的情感链接，而非仅功能需求。不仅是新一代的年轻消费越来越个性，中年男性的服饰需求也非常多元和细分。”
从之前火爆小红书的“体制内穿搭”“厅局风”男装风格，到后来因网红达人“同款产品”带火的比音勒芬、迪柯尼等品牌，都反映出男装消费正在从实用主义的产品导向，转变为社交需求的价值导向。
另外，伴随着户外运动的兴起和社交引领的时尚风潮，男装风格变得更加丰富多样，出现了通勤风的工装、轻熟风的商务装、简约风的运动装、静奢风的西装等。
王浩说：“以前买衣服，更多考虑形象是否成熟稳重，但现在更多是体面的同时，能舒服一点，时尚一点。”
图源：艺恩营销智库
### 产品创新、技术升级，探索更多可能性
服饰行业资深专家阿福分析说：“男装产品的客群年龄在发生变化，需要品牌推出不同的产品，满足新老客群的喜好。另一方面，服饰市场正在由批发时代走向零售时代。传统的男装品牌以代理模式为主，进入零售时代后，电商平台使产品价格维持在低位，代理商很难按原价格卖货，这需要品牌在运营管理上，调整经销体系，稳定产品销量。”
那么，男装企业如何在新市场环境下，创造更多市场增量呢？品牌们给出了自己的探索方案。
九牧王相关负责人介绍：“市场进入消费者时代，男装赛道产品逐渐同质化，品牌增长日益疲乏。在充分审视服装行业的发展局面后，品牌踏上战略变革之路。”一是通过签约明星代言人，提升品牌知名度，刷新九牧王在年轻消费者心中的刻板印象。二是通过打造“五裤”系列产品矩阵满足年轻消费者多元的穿搭需求，助力品牌实现增长与活力焕新。
雅戈尔的相关负责人表示：“面对年轻化的市场来袭，通过品牌合作并购开拓更多赛道。在主品牌雅戈尔中开拓商旅、商务休闲、婚庆、商务女装等商务细分品类，更好地满足核心消费群体的穿着需求。”目前，雅戈尔旗下已有雅戈尔、MAYOR、CORTHAY、HART MARX、汉麻世家等八大品牌，能够满足不同人群、不同个性和不同场景的服装需求。
劲霸相关负责人说：“与艺术家联名合作，用水族马尾秀、皮影、竹编等与产品融合。重新挖掘我们的商闲价值，用配装，用新的产品设计理念，引领商务场景的提升进化。”
九牧王方面介绍，品牌积极整合全球顶级资源，携手国际奢品设计师推出系列联名款、国际时装周秀款等，持续提升产品时尚力。
另外，雅戈尔负责人透露，当前雅戈尔重点开拓的商务会馆以“全场景、全品类、全客群”为核心理念，打造集购物、社交、文化于一体的沉浸式体验空间，探索借助数字化、智能化来提升品牌竞争力和用户体验。
有的企业则借助科技研发，来提升产品的功能性和竞争优势。比如，七匹狼升级了户外冲锋衣，推出全新商旅夹克系列，在夹克里内置贴合人体曲线的充气枕，增加了发热和按摩的科技组件；海澜之家旗下的圣凯诺采用智能化AI车间，推出 “六维弹力裤”“三防黑白小 T”“全能夹克”。
从简单穿衣，到精细化穿搭，从“一套足矣”，到“全套武装”，这些变化推动着六千亿男装市场不断跃升。男装品牌需要具备足够的韧性，抓住时机，顺应市场发展趋势，实现转型升级，才能在潮起潮涌的服饰市场占据一席之地。
本文以雷军发布会同款皮衣引发的热度为开端，呈现了男装市场规模扩大和消费新趋势的同时，揭示了传统男装企业面临的业绩困境及问题根源。接着阐述了男装消费从产品导向到价值导向的转变，以及企业在产品创新、技术升级等方面的探索方案。最后强调男装品牌需顺应市场变化，实现转型升级，才能在市场中立足。
