本文围绕华润啤酒2024年业绩双降展开，深入探讨啤酒高端化是否进入“下半场”这一热点话题。通过分析行业现状、消费场景变化以及渠道铺货模式转变等因素，揭示啤酒行业面临的挑战与机遇。
在市场风云变幻中，巨头企业的业绩表现往往能反映出行业的发展态势。当下，啤酒行业就面临着这样的情况，巨头业绩出现营收和净利润双降，市场也呈现出缩量态势，不禁让人发问：啤酒高端化是否还有“下半场”？
近日，华润啤酒公布了2024年业绩。数据显示，去年该公司营业额为386.35亿元，同比降低0.76%；公司股东应占溢利（归母净利润）为47.39亿元，同比降低8.03%。南都湾财社 – 酒水新消费指数课题组记者仔细研读年报发现，华润啤酒的主营业务收入为364.9亿元，同比下降1%；实现销量约1087.74万千升，同比减少2.45%。
这是华润啤酒2024年报的主要数据（截图来源：企业年报）。
华润啤酒的这份业绩表现，犹如一颗石子投入平静的湖面，在业界激起了对啤酒高端化的深入思考和热烈讨论。其中，啤酒高端化是否进入下半场，更是成为各界关注和热议的焦点。业界分析认为，啤酒高端化主要体现在渠道和布局价格带的变化上，目前行业已经进行了相关的尝试和布局。
高端啤酒红利见底？
据了解，啤酒高端产品普遍增长乏力是去年市场的一个显著特征。华润啤酒的业绩表现，也正是这一行业趋势的生动写照。
对此，华润啤酒在年报中解释称，2024年消费模式分化趋势持续，啤酒行业进入深度调整阶段，出现了存缩量波动，在这样的情况下，高端化发展显得更为重要。
虽然华润啤酒财报业绩数据呈现“双降”态势，但在啤酒方面仍有一些可圈可点的表现。
该公司在财报中称，中高档及以上啤酒销量较去年同期增长9%以上。例如，喜力增长近两成，老雪（老包装雪花啤酒俗称）、红爵销量基本实现翻倍增长。次高端及以上啤酒销量同比实现单位数增长，中档及以上啤酒销量占比首次超过50%。与此同时，2024年啤酒产品平均销售价格同比上升1.5%，同时部分包装成本下降，使得啤酒业务毛利率上升0.9个百分点至41.1%。
在华润啤酒的业绩说明会上，该公司董事会主席侯孝海对去年销量微降的情况进行了分析，主要归结为三点原因。其一，自去年第二季度以来，餐饮和夜场等消费场景收缩；其二，去年6、7、8月的温度和雨水情况都不太理想；其三，自去年7月以来，华润啤酒推进厂商命运共同体策略，完善库存管理，对销量造成了一定影响。
整体来看，华润啤酒的业绩表现和遭遇，是去年啤酒行业的一个缩影。
从行业层面来看，2024年啤酒行业产量和销售收入均出现下降。国家统计局数据显示，去年全年，中国规模以上企业累计啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。食品饮料工业协会公布的数据显示，啤酒行业营业收入则减少了5.7%，是食品饮料行业中唯一一个下滑的品类。
南都湾财社记者此前报道，10元及以上啤酒产品在去年出现增长乏力的情况，整个市场出现与2023年规模持平乃至缩量的情况。早年布局这一价格带的啤酒企业受到较大影响，除了华润啤酒外，百威亚太和重庆啤酒均出现业绩下滑。与之形成鲜明对比的是，去年8至10元价格带产品却呈现“逆势增长”态势，成为啤酒行业“崛起”的新势力。其中，燕京啤酒和珠江啤酒得益于布局这一价格带而获得利润大幅增长。
针对这一现象，行业内有声音认为，随着高价啤酒增量收缩，啤酒高端化或许要按下“暂停键”，产业高端化是否有下半场也存在疑问。
侯孝海认为：“中国啤酒行业已走过增量时代，目前处在存量和缩量间波动的新时代。”他指出，高端化增速下降主要是消费场景的变化而非消费降级。“因为餐厅和夜场消费者人数下滑，而这两个场景里，高端产品布局较多，这两个场所消费人数和频次下滑，对啤酒行业来说应该是‘误伤’。”
在侯孝海看来，随着发展阶段的变化，啤酒行业的消费场景也发生了显著变化。传统消费场景逐渐减少，新消费场景不断涌现。如今，夜场、酒吧、Livehouse等场所成为新的消费热点。此外，骑行、露营地等户外场景也成为啤酒消费的新场景。华润啤酒正在将场景营销作为主要的创新落点和重要战略。
对于啤酒价格带的变化，侯孝海表示，8至10元、10至12元是中国啤酒高端化和高质量化发展的两个重要细分价格带。目前来看，12元及以上价格带啤酒增速放缓、底部产品缩量、8至10元增长快等是行业现状。
另外，南都湾财社记者注意到，华润啤酒在业绩发布同期，还披露了年初至今相关市场状况。侯孝海称，今年春节期间餐饮消费呈现复苏态势，华润啤酒在今年前两个月实现了销量增长。
高端化竞争或转向新场景
实际上，啤酒高端化增长出现乏力，除了消费场景变化外，还与渠道铺货模式变化密切相关。
南都湾财社记者了解到，过去啤酒行业竞争一直采用“高举高打”“地面进攻”的拓展方式，即广铺渠道，抢占终端。啤酒企业通过大规模的品牌投入影响消费者，并通过全面的地面商超、餐饮、夜场等终端渠道布局，建立壁垒隔绝竞争对手。
但近年来，传统渠道表现疲软，新场景不断涌现，加上电商和即时零售的兴起，让头部啤酒企业过去建立的品牌和渠道壁垒等“护城河”瞬间被填平。
酒业独立评论员肖竹青认为，现在白酒啤酒巷战是“贴身肉搏”。过去啤酒大战是抢渠道，通过投放冰柜抢终端专销权，现在啤酒品牌大战是通过高端啤酒战略抢夺消费场景，重点是抢占年轻人的品牌喜好，为促进续购而不断提升品牌黏性。
南都湾财社记者注意到，目前啤酒巨头均通过新的渠道建设来影响消费者心智。例如华润啤酒今年3月与歪马送酒签约，布局即时零售；青岛啤酒强化电商渠道布局；包括百威、重庆啤酒等，都在增加产品与新场景的关联性。
本文通过对华润啤酒2024年业绩的剖析，揭示了啤酒行业在高端化进程中面临的挑战，如消费场景变化、渠道铺货模式转变等。尽管当前高端啤酒增长乏力，但行业也在积极寻找新的突破点，如拓展新消费场景、调整价格带布局等。未来，啤酒高端化的发展态势仍有待进一步观察，行业竞争也将在新的格局下持续演变。
