本文聚焦于当下企业老板为自家品牌站台的营销现象，以雷军的成功营销案例为切入点，详细对比了海尔周云杰和董明珠不同的营销方式及效果，还探讨了雷军式营销的特点与难以复制的原因，同时提及富二代和富一代打造企业家IP的情况，最后强调企业要以真诚和产品为基础做好营销。
2012年，陈欧一句“我为自己代言”火爆一时。在那个时候，老板为自己代言仅仅只是一个全新的概念。然而，13年后的今天，为自家品牌站台已然成为老板们的必修课。凌晨5点去拍樱花、和ultra车主一起掀车衣、喊出“Are you ok”……友商上一个营销玩法还没研究透彻，下一个新奇的整活儿就接踵而至。要说营销，没人能比得上雷军；要说令人羡慕，人人都在向雷军学习。
海尔的周云杰在“蹭”了雷军的流量走红之后，直接率领高管集体开设账号，出道即成团。格力则干脆利落地将旗下的“格力空调专卖店”更名为“董明珠健康家”，试图把旗下最具流量的个人IP与品牌紧密绑定，以此打破外界“格力只卖空调”的刻板印象。不得不说，这创意比“雷军汽车厂”的操作还要领先好几步。
看起来，董明珠和海尔周云杰都在认真地模仿雷军的营销方式，但如果只是机械地把上一题的答案照搬到下一题，那这“作业”可就白抄了。
对标雷军的两种不同打开方式
学习雷军进行营销的总裁有很多，但真正学明白的却寥寥无几。
不久之前，海尔周云杰带着总裁天团集体出道，瞬间话题度爆棚，还贡献出了“把理工男逼疯”“只要你一声令下，我们将拥护你成为新的周云杰”等让人调侃老实人的经典场面。
借助雷军的流量，海尔周云杰火了起来；借着海尔周云杰的热度，总裁天团也跟着火了。按照常规逻辑，孵化矩阵IP（总裁天团）应该是在重点IP（海尔周云杰）完全成熟之后才进行的，但海尔却反其道而行之，直接将一众产品线的高管打包出道。怪不得网友调侃说：海尔周云杰是个社恐，所以干脆拉着高管一起组团壮胆。
这些调侃有几分真实性很难说，但海尔周云杰想要和用户拉近距离的心意绝对是真诚的。他不仅邀请网友共同创作海尔兄弟续集，还听从网友的建议，火速上线了三筒洗衣机。在整个与公众对话的过程中，海尔周云杰始终把姿态放得很低，将自己定位为帮助消费者解决问题的服务者。没有那种高高在上的“爹味”，也没有架子，这也是海尔周云杰在除去“老实人”标签之外，能够深受网友喜爱的重要原因。
另一位活跃在短视频领域的企业家——雷军的“老冤家”董明珠，就没有那么受网友欢迎了。
虽然董明珠本人颇具争议，但她的流量体质却是毋庸置疑的。无论是关于孟羽童的接班人言论，还是曾经和雷军的10亿赌约，都引发了不少非议，但同时也带来了大量的流量。早年她出镜代言的“好空调、格力造”更是深入人心，她也算是少数从电视媒体火到网络媒体的企业家之一。
然而在短视频时代，网友不再盲目相信权威，或者说只相信自己筛选认证后的权威。任何没有网络背书却以权威自居的姿态，都会引发网友的质疑。当然，质疑本身也是一种流量，但这样的流量对于品牌来说，很难判断是好是坏。
不久前，格力宣布将旗下的格力专卖店更名为董明珠健康家，目的是打破外界对“格力只卖空调”的刻板印象。但与格力在品牌营销上破釜沉舟的决心相比，大家似乎更关心“董明珠健康家”这个名字是否会让品牌与个人过度绑定，从而增加翻车的风险。
网友的担心并非没有道理，更名消息一经传出，王自如、玫瑰空调、董明珠开机动画等话题就被翻出来调侃，逼得格力不得不反复出来解释，以安抚大众的情绪。
同样是学习雷军将品牌与高管绑定进行营销，为什么海尔周云杰备受喜爱，还带动自家的懒人洗衣机预售超过九万台；而格力把专卖店改为董明珠健康家却备受质疑，一堆年轻人甚至吵着说不敢进店呢？问题或许就出在主次关系上。
海尔周云杰走红，除了有雷总的“提携”，主要还是靠他个人的魅力。海尔周云杰本人的流量是大于海尔品牌的，但他一直在努力将个人流量引导到品牌上：在朋友圈中提到让有才的网友担任海尔代言人、在采访中邀请网友一起共创海尔兄弟动画续集，还拉上各产品线的高管集体出道。
董明珠原本也是如此，无论是关于格力继承人的言论，还是与雷军的“明争暗斗”，董明珠一直都将自己的流量与格力绑定在一起。虽然这些绑定与格力的品牌宣传之间并非直接相关。但是将格力专卖店更名为董明珠健康家这一举措，则完全是品牌在向个人IP倾斜，仿佛下一步就要把格力电器改成明珠电器了。
对于大部分企业老板来说，是用品牌打造一个企业家IP，还是打造一个企业家IP为品牌所用，答案显然是后者。
复刻雷军式营销
刘强东说的“不要跟雷军比营销”，道出了万千老板的心声。没有老板愿意和雷军在营销方面一较高下，但老板们都乐意学习雷军的营销方式。
雷军式营销的成功，得益于引领性产品和天生营销才能的完美组合。
一方面，雷军本人时刻活跃在网络冲浪的第一线，非常了解“消费者买到的产品出问题，第一时间不是找客服而是发网上”的心理，因此总能在不经意间踩到网友的兴奋点。
春天来了，他就去樱花树下拍艺术照，谁能不喜欢小说霸总走进现实的场景呢；第一批购买小米汽车的车主内心忐忑，他就亲自开车门、亲自掀车衣，既给足了车主情绪价值，又让话题度直线上升。另一方面，雷军公司旗下的小米汽车，本身就自带流量。低成本研发、高质量交付，让友商们抓耳挠腮地琢磨；卖一辆亏一辆的定价策略，让消费者看得跃跃欲试。
雷军和小米，任何一个单独拿出来都具有强大的流量，而他们又紧密地绑定在一起，这既是雷军式营销成功的原因，也是雷军式营销难以复制的原因。再造一个“小米汽车”难度很大，但再造一个“雷军”或许可以尝试一下。
雷军的营销才能，很大一部分体现在对网络情绪的精准把握上。网友让雷军换头像、做卫生巾、造房子……即便不能对每一个建议都给出具体的行动，但雷军一定会对每一个意见都做出回应。这种对网友意见的重视态度，和采纳意见一样能够“收买人心”。
但过去的情况并非如此。
2012年，陈欧聚美优品的广告词“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择……”说出了80、90后初入社会，面临职场竞争时的心声。临时充当某种意见领袖的陈欧也通过这个广告，让自己和品牌得到了大范围的曝光。
2017年，陈欧如法炮制，推出新版广告《云层之上》“你说雾霾之下我们螳臂挡车，我说云层之上有你、有我、有更好的自己……”，虽然还是熟悉的配方，但这支广告的影响力却远远不及当年。
时代在变迁，当年的新鲜事物，如今已经成了旧东西。过去，老板要营销个人IP，需要先把自己打造为某个领域的专家或者权威，以意见领袖的方式吸引粉丝，但现在则需要俯下身去与用户进行平等对话。
这届网友，不喜欢说教、不需要意见领袖、不承认任何未经网络验证的权威，只相信自己的亲身认证。整活儿、耍宝……都是为了有更多机会与网友互动，“你来我往”才是短视频时代企业家个人IP活跃的关键。
在这一点上，董明珠其实很有远见。她很早就拉着孟羽童搞起了直播，也时不时会针对年轻人关注的话题发表一些言论，以维持曝光度。思路是正确的，只是呈现出的内容依旧是过去的说教、评判。最终，频繁的曝光带来了频繁的争议。
流量是足够了，但要把这种具有争议性的流量转化为可持续增长的销售额，还是非常考验品牌智慧的。
不会营销自己的老板不是好代言人
以前，打造企业家IP主要是富二代们的“游戏”，他们的目的是在董事会上获得自己的话语权。
让富二代和公司的前辈在线下渠道竞争，他们肯定不是对手；但如果是在线上渠道，结果就不一定了。富二代与普通年轻人的不同之处在于，他们有家族企业需要继承；富二代与富一代的区别在于，他们是年轻人，更了解年轻人的需求。
这些年轻的富二代，天生就适合帮助企业与年轻人进行沟通。
洁丽雅毛巾少爷的“我被二叔流放新疆”、特步丁嘉敏的“晋江小说照进现实”，有梗有料，流量十足。网友因为有趣的内容点开视频，最后在欢声笑语中记住了少爷公主背后的“洁丽雅”“特步”。线上销量提升了，新产品线也火了，谁还能说二代们只会纸上谈兵呢？
不过现在，富一代、公司老前辈也纷纷加入了打造企业家IP的行列。最先行动起来的，是受雷军影响的一众友商，如李斌、小鹏、360；接着是间接受雷军影响的凡客诚品、海尔周云杰、赵磊（美的）。当然，即便雷军证明了企业家IP的可行性，但打造老板IP仍然是一件投资回报率非常不确定的事情。能够像雷军一样长期保持热度的企业家IP一定是少数，而且作为公司老板，能够抽出用于视频拍摄的时间肯定是有限的。
不过，打造企业家IP已经成为公司品牌传播建设的重要组成部分，只是什么时候入场、如何实现收益最大化的问题。
最适合老板们的营销方式是没有明显营销感的营销，或者说，营销感较重的部分应该交给网友去完成，老板只需要专注于产品和内容。去年娃哈哈的口碑实现逆转，白色瓶盖能看出有无污点、方形瓶身能避免滚动……这些优点被网友翻出来表扬，这种由网友之口说出的安利，比品牌自己的营销更有说服力。而企业要做的就是踏踏实实地做好产品，这才是一切营销的基础。
过去大家相信权威，现在大家信任真实。老板们扎堆打造个人IP，就是通过自己的人设让企业价值更加具体可感，从而增强企业和消费者之间的情感联系，降低用户的决策成本。
想在IP江湖中站稳脚跟？先别急着模仿雷军有多像。放下CEO的架子，忘掉过去高高在上的地位，蹲下身来与用户平等交流。
记住，在这个万物都能被拆解分析的时代，没有什么比真诚更稀缺，没有什么比好产品更有说服力。因为在流量的泡沫之下，终究是真金不怕火炼——用户的眼睛，才是最锐利的X光机。
本文围绕企业老板为品牌站台的营销现象展开，以雷军成功营销为范例，对比海尔周云杰和董明珠不同营销方式及效果，指出雷军式营销成功源于产品与营销能力结合且难以复制。同时提及富二代和富一代打造企业家IP情况，强调企业要以真诚和产品为基础进行营销，老板应放下架子与用户平等对话，才能在IP营销中取得良好效果。
