本文聚焦于护肤品牌相宜本草的发展现状，深入剖析其近年来经历的高管人事变动、多次折戟IPO等问题，详细回顾了其从昔日商超货架“巨头”到如今发展曲折的历程，分析了错失渠道红利、竞争优势磨灭等原因，并对其未来发展面临的挑战进行了探讨。
近日，有消息传出，护肤品牌相宜本草首席执行官张舸已提出离职，而她入职才仅仅半年时间。目前，相宜本草仍由现有团队负责整体运营。
回顾张舸的个人履历，她此前并未涉足化妆品行业，而是在快消行业拥有丰富的经验。在入职相宜本草之前，她担任金红叶纸业集团（“清风”所属公司）的首席执行官。值得注意的是，短短一年时间内，相宜本草已有两位首席执行官先后离职。2024年6月，相宜本草前任首席执行官兼总裁俞巍离职，张舸接棒后，相宜本草进行了一轮组织调整，还再次终止了上市计划。
近年来，相宜本草的发展可谓是曲折不断。频繁的高管人事变动、多次冲击IPO失败、渠道发展战略滞后以及品牌声誉受到挑战等一系列问题，让这个曾经知名的国产护肤品牌的未来发展之路充满了变数。
01 昔日商超货架“巨头”，错失首次IPO
相宜本草成立于2000年，其创始人封帅成长于中医世家，因此她将“汉方”作为相宜本草的突出卖点。经过八年的稳健经营，相宜本草的营收规模达到了2.17亿元。
2008年，相宜本草接受了今日资本1000万美元的投资，成为国内首家获得风险投资的日化企业。据媒体报道，在获得风投的同时，相宜本草与今日资本签下了对赌协议，公司的营收增长速度需从50%提升至70%-80%。
（图源：相宜本草官网）
获得投资后，相宜本草对品牌定位进行了升级，从“面膜专家”转变为“本草护肤专家”，并推出了男士护肤、防晒等新品类。同时，公司不再主打平价市场，而是通过差异化产品向中高端市场进军。
2012年，相宜本草首次向上交所提交了招股书。数据显示，2009年至2011年，其营收分别为3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元，营收增速几乎一年翻一番。同期利润也有明显增长，净利润分别为5221万元、1.16亿元、1.35亿元，毛利率分别为78.65%、79.87%、80.34%。
此外，相宜本草的上市底气还源于其对KA渠道（连锁商超）的掌控。自创立之初，相宜本草就将发售渠道瞄准了连锁商超，当时正值连锁商超的高速发展期，借助商超的扩张，相宜本草迅速走向全国。招股书显示，截至2011年底，相宜本草拥有2523个直供终端以及3058个经销终端，覆盖全国近70个大中城市，KA渠道销售额达10.18亿元，同期增长近一倍，营收占比约76%。在沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家、卜蜂莲花、屈臣氏等品牌的货架上，相宜本草与百雀羚成为两大国货巨头。
2013年，相宜本草年销售额突破23亿元，达到业绩巅峰。然而，一年后，时任相宜本草总裁严明却主动放弃了IPO计划，他给出的理由是“商超渠道大环境不理想，公司内部也处在调整期，这两年将以维护市场稳定为重”。有媒体报道称，此次主动放弃IPO是资本与相宜本草管理层意见不合导致的结果。封帅曾表示，她更希望相宜本草按照自己的节奏发展，上市稀释股权后，公司的管理与发展步伐容易“失控”。
但事实证明，相宜本草在巅峰期停止IPO是一个错误的决定。随着商超渠道增速放缓，大品牌商超在下沉市场拓展接连失利，而同期如自然堂、珀莱雅、丸美等国产品牌纷纷将渠道重点转向CS渠道（化妆品直营店）以及三四线城市的电视购物渠道。对这些渠道发展的误判，让相宜本草错失了新一轮的渠道红利。2015年，相宜本草营收仅为15亿元，与2013年的23亿元相比，跌幅明显。
封帅在一次采访中表示：“2014年到2016年是比较可惜的，互联网发展迅速，商超渠道在停滞，我们的反应是慢半拍的，也走了一些弯路……我们的品牌发展表现出来是比较迷茫的、乏力的、混乱的，我也非常清醒地看到这些结果，我觉得应该从这个阶段吸取一些教训与启发。”
02 竞争优势磨灭，风险因子频出
2020年，相宜本草传出再次冲击IPO的消息，并聘请原上海家化首席市场官俞巍担任执行总裁辅助IPO。2022年底，相宜本草与中金公司签署上市辅导协议，直至2024年10月，在经历了7期辅导之后，再次终止。
（图源：相宜本草官微）
再次申请IPO的“底气”，源于相宜本草在线上渠道的发力。在淘系平台，“初代红景天精华”“龙胆精华面膜”成为招牌爆款，2022年“双11”，相宜本草销售额突破2亿元，同比增长88%。
然而，与同期珀莱雅和薇诺娜14亿元、11亿元的“双11”销售额相比，相宜本草已远远落后。此外，当年李佳琦直播间的预估营收为1亿元，占比50%左右，这也表明相宜本草对头部主播的依赖程度较高。在抖音、小红书等内容电商平台，相宜本草也未能引起太多的市场反响。
在产品价格带分布上，相宜本草产品售价多集中在300元以下，该价格带覆盖了绝大多数国产护肤品牌。随着国外品牌降价并推出新的平价产品线，相宜本草逐渐处于竞争劣势。
根据中金所发布的辅导报告可以发现，相宜本草在发展过程中遗留的历史问题一直未得到解决。例如，其经销模式营收占比超过30%，经销商数量众多且空间分布分散；营销成本占比长期维持在40%左右；90%以上的产品依赖委托加工模式生产；研发经费投入不足等。这些问题在公司经营、产品、供应链、销售等方面均存在诸多不稳定因素，而这些决定公司业绩指标的不稳定因素，也是投资者对冲击IPO公司重点考量的对象。
另外，资料显示，从2014年到2022年，相宜本草至少经历了9次高层人事震荡，总裁、副总经理、CS事业部总经理、销售副总裁、首席营销官等纷纷离职，这也让公司的发展战略充满了不确定性。
目前，随着国内经济承压，美妆市场的红利正迅速收窄，这使得诸多美妆企业面临巨大的下行压力，资本对美妆企业的审视也愈发严苛。据数据统计，2024年有超10家美妆及相关企业冲击沪深IPO，包括品牌、原材料厂商、代工厂、代运营商等，但成功上市者极少，美妆企业更是直接为零。
为了获取投资者的青睐，美妆企业纷纷在产品、技术、渠道等方面构筑护城河。例如，华熙生物、珀莱雅等美妆企业已手握数百件发明专利，在原料、功效等方面突出自身的品牌优势。目前，包括珀莱雅、上美股份、巨子生物、毛戈平等十余家头部品牌均已上市，随着行业集中度提升，后续美妆企业上市将越来越难，对于相宜本草来说，其竞争优势也将逐渐减弱。
综合来看，相宜本草在战略规划、人才组织、成本管控、产品研发以及资本运作等方面，均面临着重要的任务与挑战。在继续夯实内功的同时，还需要找到合适的时间与路径，才能实现最终的“再度翻红”。
本文详细阐述了相宜本草的发展历程，从昔日的商超“巨头”到如今面临诸多困境，如多次折戟IPO、竞争优势磨灭等。其发展曲折的原因包括错失渠道红利、高层人事变动频繁、历史遗留问题未解决等。在当下美妆市场竞争激烈、资本审视严苛的环境下，相宜本草需要在多方面进行改进和突破，找到合适的发展路径，才有可能实现再度崛起。
