本文围绕3月份爆火的黄油年糕展开，介绍了其起源、走红过程，通过惊蛰研究所的实地探访展现其销售情况，分析了它爆火的原因以及对新中式烘焙行业的影响。
自3月份起，黄油年糕在市场上持续掀起热潮。在小红书平台，截至3月25日，“黄油年糕”相关话题的浏览量已突破7512万。而在抖音，“黄油年糕”话题的播放量更是高达2.9亿次。更值得一提的是，3月20日，“黄油年糕”话题登上了微博热搜，成为社交媒体上的热门焦点。
从新中式烘焙的新晋爆款，到社交媒体上的热门话题，一枚小小的“黄油年糕”究竟能为新中式烘焙行业带来怎样的影响呢？
黄油年糕，“悄悄”爆火
对于那些不太关注甜点类零食的消费者而言，黄油年糕的突然爆火仿佛是一夜之间的事情。然而，事实上，在3月20日登上微博热搜之前，黄油年糕已经经历了一段时间的“沉淀”。
据“天下网商”报道，黄油年糕起源于江苏南通的一家烘焙工作室，其做法是在传统法式甜点可露丽的基础上进行改良。具体做法是将一部分面粉替换为中式点心常用的糯米粉，同时加入大量黄油。这样一来，黄油年糕不仅保留了原版可露丽的酥脆外壳，还因加入糯米粉而拥有了口感糯叽叽的内馅。
*小红书平台上的黄油年糕测评笔记
惊蛰研究所观察发现，创立于江苏南京的泸溪河在今年春节期间（2月初）率先上市了黄油年糕产品。随后，鲍师傅、詹记、墨茉点心局、好利来等其他新中式烘焙品牌纷纷跟进，将黄油年糕作为热门产品摆上货架。
几乎所有连锁品牌在同一时间集中推广同一款产品，这种行业内无意识的集体行动，从门店曝光度到渠道覆盖范围等方面，都极大地推动了黄油年糕的流行。
作为一款并非全新的产品，黄油年糕经历了至少1年多的“沉淀”，才在今年3月意外走红。这种类似爽文“逆袭”的剧情，让黄油年糕的爆红增添了一丝宿命的色彩。但在惊蛰研究所看来，黄油年糕的爆火更像是连锁品牌们共同努力促成的一次爆款出圈。
爆款的“魅力”
为了深入了解不同品牌黄油年糕产品之间的差异，3月26日下午4时左右，惊蛰研究所在就近的线下门店购买了泸溪河和詹记的黄油年糕。
或许是由于时间的缘故，惊蛰研究所在门店内并未看到想象中消费者为购买爆款产品而排起长队的场景。不过，的确有不少进店的顾客是冲着黄油年糕而来。
泸溪河的工作人员告诉惊蛰研究所，该门店于2月推出黄油年糕产品。相较于其他常规产品，近期购买黄油年糕的顾客明显增多，销量也较为稳定。“周末的时候一天可以卖出几百份。”根据泸溪河官方服务号3月3日发布的推文，仅芝士黄油年糕一款产品在上市43天就卖出了2000万个。
*詹记店内大屏播放的“黄油烤年糕”宣传图（惊蛰研究所摄）
在泸溪河门店，惊蛰研究所随机与进店购买黄油年糕的顾客进行了简单交流。市民王女士表示，自己在2月底发现店里上新了黄油年糕。“当时一进门就闻到黄油的香味，价格也不贵，就好奇买了一点尝尝。因为住得离这家店近，差不多每个礼拜都会买一盒。”
王女士还提到，“现在卖黄油年糕的品牌不少，但感觉味道都差不多，所以买的时候也不挑品牌，哪家买起来方便就买哪家。价格方面，除了鲍师傅的9块9比较便宜，其他的都差不多。”
另一位在社交媒体上被种草，专门到线下门店购买黄油年糕的李女士称，“我本身就喜欢‘糯叽叽’的食物，经常逛面包店、点心店。3月初在小红书上刷到黄油年糕的帖子，就到线下买了一点尝尝。其实味道没什么特别的，口感和之前很火的麻薯差不多，主要是黄油香气和酥脆口感的搭配有创新。而且十几块一盒的价格，尝新门槛很低。要是买其他产品，一般都要20元到30元左右。”
新中式烘焙又行了？
从消费者的反馈来看，黄油年糕的爆火主要得益于产品创新和相对较低的价格门槛，这与过去新中式烘焙常用的策略形成了鲜明反差。回顾新中式烘焙赛道的高光时刻，无论是鲍师傅的招牌肉松小贝，还是虎头局、墨茉点心局带火的麻薯，都带有“高贵”的标签。
例如，鲍师傅的海苔肉松小贝单价为64元每公斤，虽然采用新中式烘焙的称重计费方式，但根据网友分享的购买经历，平均单个肉松小贝的价格不低于4元。按份售卖的麻薯，每盒定价通常在12元以上，基础款产品单价基本维持在4元左右，加料的明星产品单颗价格可能高达8元以上。
*泸溪河（左）与詹记（右）的“黄油年糕”产品对比（惊蛰研究所摄）
以詹记和泸溪河的黄油年糕为例，詹记强调使用新西兰黄油的黄油年糕，5颗装售价12.5元；泸溪河6颗装售价16.9元（团购优惠价为14.9元）。而价格最为实惠的鲍师傅，6颗装黄油年糕仅售9.9元，换算成单颗售价低至2元以下。
偏低的定价意味着有限的毛利。据“天下网商”报道，有小规模经营的烘焙店将黄油年糕售价定在20元/5个左右，但毛利率只有30%，低于其他热门甜品。不过，连锁品牌凭借门店规模优势，在供应端通过大规模原料采购降低综合成本，从而创造更多利润。
值得注意的是，在目前社交媒体上与黄油年糕相关的话题中，泸溪河的热度相对较高。而且在其他品牌仅推出基础款黄油年糕单品时，泸溪河还丰富了产品品种，推出了芝士黄油年糕以及咖啡味的黄油年糕。
*泸溪河的咖啡味黄油年糕（图片泸溪河官方服务号）
去年7月，泸溪河宣布开放加盟，半年内新增了121家加盟店。早在2021年的战略调整研讨会上，泸溪河就提出了“3年500家，5年1000家”的规模化目标，并推行内部合伙创业制模式。据泸溪河发布的“2024年度总结报告”显示，截至2024年底，其在全国的门店数已超过600家。
此前有业内人士分析，泸溪河选择开放加盟不仅是为了扩张门店数量，更有可能是为上市做准备。黄油年糕作为爆款产品，不仅为加盟店带来了可观的销量，其在社交媒体上引发的现象级关注也大大提升了品牌影响力，有助于吸引更多加盟商加入。
作为2025年消费市场的现象级爆款产品，黄油年糕似乎让人们看到了新中式烘焙行业盛况卷土重来的迹象，以及依靠“爆款”和社媒营销带动市场行情的惯用套路。
值得肯定的是，新中式烘焙的竞争逻辑正在逐渐回归产品本身。例如，通过简单原料实现产品创新，采用低至“9块9”的控价策略降低消费门槛，这些现象在一定程度上反映了新中式烘焙避免过度“精品化”的策略转变。
不过，对于新中式烘焙赛道来说，要想重回巅峰，或许还需要更多像“黄油年糕”这样的爆款产品。
本文围绕3月爆火的黄油年糕展开，介绍其起源、走红过程及销售情况，分析爆火原因是产品创新与低价格门槛。还指出新中式烘焙竞争逻辑向产品本身回归，但重回巅峰需更多爆款。
