本文聚焦于大众消费品领域中白酒和碳酸饮料这两个创业者“禁区”，以江小白所在集团公司更名为瓶子星球为切入点，深入探讨其从辉煌到迷航再到通过新酒饮业务逆袭增长的历程，剖析背后的战略转变和认知校准，同时提及新酒饮场景化拓展等方面情况。
在大众消费品的广阔天地里，有两大品类宛如两座难以逾越的大山，几乎成了创业者们不敢轻易涉足的“禁区”。其一便是白酒，其二则是碳酸饮料。
多年以来，碳酸饮料市场的坚固城池一直由“两乐”牢牢把守，而白酒领域则成为了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等知名酒企的专属疆界。不过，即便在这看似难以突破的“禁区”中，也有一些黑马能够一战成名。在饮料领域，元气森林异军突起；在白酒领域，江小白声名鹊起。
这两个品牌都曾经历过爆发式的增长，宛如在高速公路上一路疾驰。然而，随着竞争环境的急剧变化，它们如同驶入了昏暗的隧道，不得不低调地探寻新的发展机会。
到了2024年末，“江小白”所在的集团公司正式更名为“瓶子星球”。令人惊喜的是，瓶子星球在2024年实现了逆势强劲增长，业绩提升了16%，并且坚定不移地迈向低度新酒饮战略。
一个品牌从曾经的高举高打，到穿越生死线，再到逆风翻盘，这背后究竟隐藏着怎样的故事？这或许是众多创业者最为关注的核心议题。
ALL IN新酒饮背后的认知校准
“如果不是第二曲线找得好，我们可能已经挂了。”据内部员工透露，3月12日，在以《新酒饮新世界，成就明日之星》为主题的战略人才大会上，瓶子星球董事长陶石泉坦诚地说出了这番大实话。
其实，实话也是讲究时机的。通常情况下，当企业陷入危难时，老板往往喜欢画大饼；而当企业发展态势良好时，老板则更倾向于强调生存的重要性。瓶子星球的对内讲话，同样存在着一个关于安与危的时间差。
2011年，江小白凭借“年轻人的第一瓶酒”这一独特定位成功出圈，并经历了长达8年的传奇式增长。然而，在此后的5年里，公司却陷入了迷航状态，发展之路变得迷茫而曲折。
直到2025年1月，在瓶子星球经销商大会上传出了令人振奋的消息：公司在2024年已经重回增长通道，“低度新酒饮”业务呈现出强劲的发展势头。
仅从业绩方面来看，其新酒饮产品的表现着实令人眼前一亮。根据经销商大会的数据显示，2024年梅见和果立方的低度新酒饮业务增长幅度达到了30%。仅在成都一地，梅见去年的销售额就高达一个亿。而同期，据国家统计局的数据，规模以上企业白酒产量同比下降了1.8%。
新酒饮业务无疑撑起了瓶子星球的第二增长曲线。但这一切究竟是如何发生的呢？
一种常见的解读方式往往存在因果倒置的问题，认为企业能够“续命”，完全是因为押中了赛道。然而，通过瓶子星球今年的几场公开分享以及内部人士的观察可以发现，押注新酒饮其实是结果，而公司认知的转变才是真正的原因。
瓶子星球曾经经历过长达5年的“路线之争”，甚至还曾试图回到过去的老路，例如推出52度金盖等系列产品，但结果却不尽如人意。
事实证明，想要回到旧世界的道路暂时是行不通的。因为企业的资源、禀赋、能力以及在消费者心目中的印象，与传统市场并不匹配。商业世界本身就是一个充满相对论的竞争环境，挑战者必须要找到自己的长处，而不是拿着自己的短板去与别人的长板竞争。
正如美国管理学大师吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中所写：卓越的企业要有“刺猬理念”，要对自己能够（或不能）在哪方面成为最优秀的有正确的认知。
从2017年开始，瓶子星球逐渐对战略进行校准，开始向低度新酒饮赛道摸索前行。陶石泉在近期的演讲中透露，当时公司内部初步看清了“隧道”里的情况，“看到了前面的光”。该公司在2019年推出了五款产品，如今只有果立方和梅见存活了下来。
▲梅见的青梅种植基地 图源：网络
“场景化”是新酒饮品类走向规模化的必经之路。商务宴请场景曾经撑起了高端白酒的黄金十年，行业的新品类、新品牌若想突出重围，就需要创造出新的场景，或者在旧有的大场景中挖掘出新的细分场景。
拓展烟火气餐饮和家宴场景就被认为是梅见产品线在“场景化”方面的有效举措。
▲梅见在永辉超市的专柜 图源：社交网络
有一位经销商在与梅见确定合作之前，观望了很长一段时间。在一次与内部人士的交流中，他了解到，瓶子星球在两年前开始引入“高质量经营改善”系统，总部会帮助各城市运营团队进行调研和“问诊”。例如，去年发现北京的O2O特别发达，年轻人居家消费比较多，但公司过去并不重视O2O渠道，几乎没有进行运营布局。
▲超市货架上低度酒琳琅满目 图源：社交网络
面对结构性的新机遇，经历过传奇式创业期、过山车式发展以及战略迷航的瓶子星球明显变得更加成熟和稳重。“安全、生存、有效改善”在公司内部的各个环节被反复提及。
从市场反馈来看，瓶子星球在低度新酒饮领域已经初步形成了一定的竞争力。然而，要想将这种竞争力进一步做大做强，未来显然还有很长的路要走。
本文围绕瓶子星球（原江小白所在集团）的发展历程展开，从其在白酒和碳酸饮料“禁区”中崛起又陷入迷航，到通过认知转变押注低度新酒饮业务实现逆势增长，强调了战略校准和场景化拓展的重要性。虽然已在新酒饮领域取得初步竞争力，但持续发展仍面临挑战，其未来发展值得关注。
