本文聚焦退休老人这一消费群体，深入探讨了他们在旅游等消费领域的新趋势。详细分析了老年客群消费观念转变的原因，介绍了旅行社针对老年旅游市场的服务变化，同时指出了老年出游面临的现实问题及相关解决措施，旨在揭示老年旅游市场的发展现状与未来潜力。
在如今的消费市场中，商家们逐渐察觉到一个显著的变化：那些稳定且持续敢花钱的主力军，竟然是退休老人。
以旅游为例，当年轻人们还在为穷游攻略绞尽脑汁，为拼假方案发愁时，心态豁达的退休老人们已经开启了一场人均花费32万的南极之旅。他们没有过多要求，只希望在旅途中吃好、住好、玩好。
敏锐的旅行社已经捕捉到了这一商机，纷纷单独成立“银发经济”部门，专门研究如何更好地服务老年客群。因为他们深知，如今愿意花大价钱跟团游的，主要就是这些退休老人。只要把他们服务好，给予足够的情绪价值，就能抓住这一核心高净值客群。
为何印象中节俭的老一辈如今变得如此敢花钱呢？这要归因于消费市场的变革，老年客群的消费观念也在悄然改变，悦己成为了他们消费的主要目的。
今年两会期间，“银发经济”成为热门话题之一，多位代表提到了“新老年人”这一概念。这一概念由意大利社会学家提出，指的是61岁至76岁年龄层的群体。虽然他们已步入老年，但生理状态通常较好，精力充沛且充满活力。
随着社会经济的发展，这部分老年客群积累的财富和可支配资金越来越多。相关报告显示，2012年至2023年，我国企业退休人员月人均养老金从1686元提高到3162元。2024年新政策出台，全国养老金又上调3%，老人的养老金收入进一步增加。在北京、上海等一线城市，老人退休金平均水平能达到5000左右，甚至超过了许多刚毕业年轻人的月薪。据统计，中国银发经济规模目前约为7万亿元，预计到2035年将达到30万亿元。
有了这样的资产和稳定的养老金收入，如今的退休老人不再固执守旧，不再将为家庭的牺牲奉献放在首位。他们更渴望开启人生的新阶段，去享受生活、游览世界、开阔眼界，弥补年轻时吃过的苦。也正因如此，他们更愿意为情绪化消费“买单”。
曾经被年轻人“垄断”的演唱会，如今也成为了老年人的新爱好。舍得花万元购买演唱会门票的，不再仅仅是年轻人，老年人也加入了这一行列。以刀郎去年底南京站演唱会为例，观众画像显示，60后、70后占比达到了50%左右。融360《维度》联合腾讯理财发起的调研问卷也显示，超过三成的60后追星群体，每月为追星消费超过5000元，消费能力远超其他年龄层的追星人。这些消费的驱动力都是为了获得精神满足，老年人热衷于环游世界旅行，也是出于同样的目的。
旅行社业者表示，如今老年人咨询旅游产品时，常常会把门店销售问得不知所措。因为他们带着明确的目的和充分的准备而来，对于感兴趣的目的地，他们对“大路货”跟团产品不屑一顾，而是希望旅行社能根据他们在抖音、小红书上看到的景点、酒店来定制行程。这对于旅行社来说，既是值得重视的变化，也是一项服务挑战。
华程国旅集团高级副总裁、欧洲事业部负责人任霞指出，中老年用户的出行正从大众打卡游向成熟目的地的差异化旅游体验转变，出行需求迭代更加明显，他们希望在旅行中有足够的时间进行深度游玩，体验当地的文化和生活方式。携程的数据也证实了这一点，2024年银发族在线旅游消费中，提升旅行体验的定制游订单占比进一步逼近跟团游，两者差距从2023年的9个百分点缩小至7个百分点。而且，由于老年客群更愿意为品质游花钱，他们的人均消费金额比大盘高出约三成。
那么，这些有钱又有闲的“新老年人”客群究竟喜欢去哪里旅游，又喜欢怎么玩呢？在探讨这个问题之前，我们不妨回顾一下传统印象中的老年跟团游，往往与走马观花、低价陷阱、强制购物等标签联系在一起。任霞表示，实际上，针对老年人的跟团产品早已开始改变，那些明显的低价低质团产品已经不受老年人欢迎。作为服务企业，需要更加关注老年客群的真实需求。
例如，考虑到老年人的身体状况和精力，华程国旅的老年客群相关产品不会安排过于密集的行程，航班尽量选择直飞，不转机，配备具备红十字急救证书的导游，不安排太过冒险的项目，更多地匹配文化体验类活动。这样既能保证老年人旅行的舒适性，又能让他们对目的地有深度体验。任霞还提到了团餐的安排，一方面尽量减少团餐次数，让老年人有更多机会体验当地美食；另一方面，即使是团餐，也会着重强调少油少盐，保证老年人吃得健康。华程国旅正在推进的“品味”项目就是基于这样的考虑。
此外，老年人旅行的另一个特点是，他们对东南亚等周边国家的旅游产品兴趣逐渐降低，更喜欢出境长线旅行，如欧洲、北美、中东非甚至南极等，且更偏爱小众国家的深度游。专注旅行定制服务的6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强表示，公司推出的巴尔干、东欧、澳新等超长天数线路，摩洛哥、突尼斯、高加索三国等小众目的地产品，很多预订都来自老年客群。邮轮、旅游专列等产品中，老年订单占比能达到50%以上。这些旅行方式的花费都不低，例如国内豪华旅游专列新东方快车，新疆深度游专列票价能卖到2万 – 7万元/人；丝路梦享号票价也是动辄万元起步，有消费者查询今年8月出发的7天6晚南疆环线之旅锦绣未央套房价格将近20万。这类豪华出游产品的预订，大部分都是退休老年游客。前文提到的那对肯花人均32万去南极邮轮旅行的老年夫妇，也是由6人游提供全程服务。他们的行程总计14天，选择的是银海邮轮奋进号，唯一的要求就是舒适、豪华，因为他们觉得南极大陆可能这辈子就来这一次。
总结来说，精彩、难忘、舒适、安全是打动老年客群、服务老年游客的关键。然而，在意识到老年客群消费潜力和需求变化的同时，我们也必须看到，从实际老年人群出游的现实体验来看，还存在许多需要进一步调整的问题。
由于年龄问题，已经有高龄老人不得不选择自由行“勇闯”世界。有老人在社交媒体上分享，自己74岁，身体状况还可以，能够承受长途旅行的劳累，但却被旅行社拒收，只被建议参与居住城市的周边游。但她还是渴望多看看世界，于是决定自由行，自己操心行程。贾建强表示，在实际业务中，经常会遇到上年纪的老年游客主动告知自己的年龄和身体状况，小心翼翼地询问是否能够被接待。这些游客大概率之前遭遇过咨询被拒绝的经历，这是困扰老年人出游的一大现实难题。
对于旅行社来说，接待老年游客有相应的要求，通常70岁或75岁就是上限，超过年龄需要直系亲属陪同才能参团。这一出发点是为老人的身心健康考虑，但大部分儿女都没有假期陪伴老人参团。为了让老年游客出游更安心，6人游制定了双领队服务，一位导游负责专业讲解，一位领队专注于生活照顾，还会给每位老年客人赠送高额保险。华程国旅也采取了类似的提升措施，联合保险公司开发覆盖慢性病、高龄群的旅游险，从根本上解决行业拒保限制。
2024年1月，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中提到“以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游”的要求，这对于进一步释放老年客群旅游消费经济十分有益。接下来，就看旅行社等企业的努力了。据任霞透露，未来华程会在各个旅游区域推出更多的老年人产品，希望这类主题人群产品能占到其产品序列的30%或以上。
无论是高端还是低端产品，无论是针对老年人还是年轻人，旅行产品的衡量标准都是性价比，即价格与体验是否匹配。这考验的是旅行社从资源到渠道再到服务经验的综合能力。两位负责人都强调，关注老年客群的情绪，用同理心理解他们的需求和情感寄托非常重要。老年人对旅行的期待往往不仅限于行程本身，还承载着重温回忆、实现夙愿等深层情感。从“功能满足”到“情感归属”，只有真正感知并用心回应他们的意愿，才能赢得老年客群的信任，不辜负他们的期待，让他们在每一次宝贵的旅行中收获幸福，有钱敢花，也花得更值。
本文详细阐述了退休老人在旅游等消费领域的新趋势，包括消费观念转变、旅游需求变化等。同时指出了老年出游面临的年龄限制等问题及相应解决措施。强调旅行社等企业应关注老年客群的情感需求，提升服务质量，以更好地抓住老年旅游市场的机遇，推动银发经济的发展。
