本文聚焦泡泡玛特2024年财报，展现其在全球市场的亮眼表现，从可复制的出海方法论、扎实的IP矩阵底座以及破界带来的高想象力三个方面，深入剖析泡泡玛特的商业逻辑和增长潜力，探讨其如何从亚文化符号成长为全球化情感通货。
当清晨的第一缕阳光温柔地穿透曼谷MEGA BANGNA那巨大的玻璃穹顶时，仿佛是大自然的魔法轻轻唤醒了这片奇幻之地。几只拥有金色犄角的森林精灵如梦初醒，其中LABUBU惬意地抖了抖毛茸茸的耳朵，在这占地58000平方米的“人造山谷”中欢快地蹦跳起来。这里，是泡泡玛特为LABUBU精心打造的全球首个主题王国，宛如一个梦幻的童话世界。瞧，长廊上早已被热情的粉丝挤得水泄不通，他们手中紧紧握着印有精灵图腾的拓印帆布包，眼神中满是期待和兴奋，只为了能在众多玩偶中抢到那个心仪已久的宝贝，收获一份专属的小确幸。
而远在地球另一端，距离曼谷约1万公里之外的伦敦，哈罗德百货那鎏金旋转门前，一场看似有些“荒诞”却又充满时尚魅力的朝圣活动正在火热上演。在以高端、奢华著称的哈罗德百货里，泡泡玛特快闪店格外引人注目。那些平日里习惯了出入奢侈品店的常客们，当他们看到橱窗里龇牙卖萌的毛绒精灵时，竟也忍不住发出少女般的尖叫。谁能想到，售价不过几十块的玩偶，在这顶奢商场里瞬间成为了众人争抢的抢手货。
当我们把目光从东南亚拉回到欧洲，将这些看似分散的碎片拼接在一起，构成泡泡玛特2024年的财报时，那些数字所迸发出的惊人叙事张力令人惊叹不已。公司营业收入高达130.38亿元（单位：人民币，下同），与上一年相比，同比增长了106.9%；净利润更是达到33.08亿元，同比增长幅度高达203.9%。
如此亮眼的业绩，自然让泡泡玛特在资本市场得到了重新评估。在业绩发布的当天（3月26日），泡泡玛特的股价犹如火箭般直线上升，涨幅超过了10%。如果我们把时间维度拉长来看，泡泡玛特自上市以后在资本市场的表现就像是一场精彩的逆袭大戏，走出了一个惊人的U型反转。从最初被市场质疑否定，到如今鲜花遍地、赞誉满满，仅仅只用了短短4年的时间。从去年年初至今，公司的股价累计涨幅超过了7倍，市值更是一举突破了2000亿大关，成为了资本市场上一颗耀眼的明星。
从泰国街头那有警车开道的玩偶货车，到哈罗德百货里VIC们爱不释手的社交货币，泡泡玛特究竟是如何通过一场全球化的IP革命，让市场重新认识和理解中国消费品牌的增长逻辑呢？这样的增长势头又是否能够持续下去呢？让我们一起深入探究。
一、可复制的出海方法论
在本次财报中，海外业务无疑是最亮眼的“明星”。2024年，公司港澳台及海外市场收入达到了50.66亿元，与上一年相比，同比增长了375.2%，在总营收中的占比高达38.9%。这一成绩意味着泡泡玛特成功实现了“海外再造一个泡泡玛特”的宏伟目标。
与快速增长的业绩同步进行的，是泡泡玛特在全球范围内的大规模扩张。从亚洲的首尔到东京，从新加坡到越南；再到欧洲的意大利米兰、荷兰阿姆斯特丹，以及伦敦和巴黎，泡泡玛特的商业版图就像一张巨大的蜘蛛网，已经铺满了全球近百个国家和地区。值得注意的是，泡泡玛特在欧美地区也取得了令人瞩目的增长成绩。
具体来看，东南亚市场表现尤为突出，营收达到了24亿元，几乎贡献了近一半的海外市场收入，同比增长幅度高达619.1%，成为了增速最快的海外板块。北美市场紧随其后，当期贡献营收7.2亿元，同比增长556.9%。从业绩会上管理层的表态可以看出，北美市场将会是未来泡泡玛特全球化战略重点发力的区域之一。毕竟，北美市场尤其是美国市场，不仅拥有庞大的消费潜力，还深刻影响着全球艺术潮流的走向，对于泡泡玛特全球化战略的落地起着至关重要的作用。
泡泡玛特在海外市场以本土化为主要手段，深耕当地市场。以北美市场为例，线下几乎完全启用本土化团队，这些本土团队对当地市场有着深刻的认知和理解，能够更好地把握市场需求和消费者喜好；而线上则仍然以国内团队为主，将国内成熟的线上运营经验成功复刻到北美市场，实现了线上线下的优势互补。
公司创始人王宁在业绩会上坦言，公司内部有十足的信心，到2025年，单北美市场的收入就可以达到2020年整个集团的收入规模（25亿元）。据首席运营官司德所说，今年一季度北美市场的收入已经接近去年全年的收入。从这些数据和表态来看，高管团队对于北美市场的增长预期是非常合理且有依据的。
更深层次来看，泡泡玛特在海外市场的“多线突击”并非是盲目无序的扩张，其背后隐藏着一套颠覆传统消费品出海的“文化共生”策略。这一策略的核心是与当地文化建立紧密的连接，在汲取本土文化养分赋予IP生命力的同时，反哺当地文化以新的表达方式，形成一种双向赋能的共生生态。
此外，中国企业出海开设线下门店时，往往会面临一个共同的难题，那就是在一个完全陌生的市场直接铺设店铺，风险非常高。而泡泡玛特则巧妙地采用了“快闪店 + 机器人商店”的组合模式来试水市场。这种模式前期投入较低，可以进行试错和验证，经过一段时间的调整后再铺设旗舰店，能够尽可能地规避风险。
值得一提的是，泡泡玛特在新市场设立旗舰店时，往往会优先选择高势能区位，比如伦敦的Shaftesbury大道、巴黎的卢浮宫附近。通过这些具有地标意义乃至精神图腾意义的空间，能够迅速积攒人气，打出品牌的声量与调性。更深层的逻辑在于，这种做法打破了文化阶层的次元壁。潮玩入驻艺术馆、历史街区等高势能空间，使泡泡玛特获得了跨圈层的穿透力，成功吸引了高净值文艺消费群体。
这套玩法在欧美、日韩、东南亚等各类经济、人文、法律、社会背景迥异的地区都取得了成功案例，这充分说明了泡泡玛特的这套方法论是具有可复制性的，也为其从区域作战转向全球作战奠定了坚实的基础。
二、IP矩阵底座愈发扎实
如果非要用一个词来概括泡泡玛特的成长密码，那无疑是“IP”；如果还要再加一个词，那就是“商业生态”。作为行业的领军者，泡泡玛特通过构建金字塔型的IP生态结构与工业化的IP运营体系，打造了一个极具生命力的IP商业生态。在这个生态中，新老IP接力发展，有助于抵御单一IP生命周期波动带来的风险。2024年，泡泡玛特共有13个IP营收过亿，其中，四大IP的营收更是超过了10亿元。
这一成绩实际上也在不断打破市场上长期以来存在的疑虑：泡泡玛特怎么能保证自己的IP持续火爆呢？回顾过去，最初MOLLY爆火的时候，很多人都认为泡泡玛特很难再创造出第二个如此火爆的IP。然而，后面出现的SKULLPANDA，其销售收入甚至一度超越了MOLLY。如今，当MOLLY一年能卖出20亿元、SKULLPANDA一年能卖出13亿元的时候，又涌现出了年销售额破30亿元的THE MONSTERS（LABUBU属于该系列成员）和一个增速达到15倍、年销售破11亿元的CRYBABY。
其实，泡泡玛特并没有办法保证哪个IP一定能火，也不能确定某个IP能火多久。但令人惊讶的是，LABUBU已经迎来了十周年，MOLLY更是接近二十周年，可它们仍然在全球范围内保持着持续繁荣的态势。
一方面，泡泡玛特不同于传统的IP公司，它走出了一条“用产品做IP”的差异化路径。通过不断精进产品质量，给用户带来全新的体验，让IP在产品的支撑下不断焕发生机。另一方面，总会有一些IP能够扛起大旗，这也再度验证了其构建的“核心引擎 + 潜力梯队 + 长尾储备”的IP生态系统的合理性。
而能够让这套系统高效运转的关键在于泡泡玛特的核心能力——IP运营。以LABUBU为例，早在2015年，LABUBU就被香港知名艺术家龙家升创作出来。2019年，龙家升和泡泡玛特开始合作，LABUBU正式成为泡泡玛特IP矩阵的一部分。早期的LABUBU就像是刚进入经纪公司的练习生，有一群忠实的粉丝喜欢，但破圈的能量有限。但到了2023年，随着出海战略的深入推进以及乐园的建设让IP形象更加鲜活，在互联网上形成了切片式的病毒传播，LABUBU开始崭露头角。再到后来，包括Lisa、蕾哈娜等明星成为了IP的自来水，主动为其宣传，LABUBU逐渐成长为全球受欢迎的超级IP。甚至可以说，LABUBU是泡泡玛特首个成功推向全球的世界级IP。
由此可见，泡泡玛特的IP运营不是一锤子买卖，而是将IP视为一个动态的生命体，将其放在更广阔的时间维度上进行运营。通过产品迭代、全球化策略、供应链的敏捷响应和生态协同，持续激活用户与IP之间的情感连接，这也构成了泡泡玛特的核心壁垒。
三、破界带来更高想象力
近年来，泡泡玛特以IP为核心构建的商业生态体系在不断扩容，其发展路径早已超越了单纯的品类扩张逻辑。乍一看，这种发展方式给人一种“不务正业”的感觉，也会有人担忧泡泡玛特步子迈得太大、过于激进。但如果我们仔细研究就会发现，泡泡玛特从来不是机械地拓展新品类，而是根据每个IP的独特基因，打造适配其生命周期的成长路径，进而逐渐构建起一个庞大的IP商业生态。
例如，MOLLY的高端化路径就是一个很好的例子。其本质是将MOLLY的艺术基因与非遗技艺、博物馆藏品乃至其他公司的IP进行“充足的稀缺性嫁接”。像MEGA ROYAL MOLLY 400%梵高博物馆•杏花、MEGA SPACE MOLLY 400%三丽鸥家族系列等产品，将全球不同的文化元素巧妙地融入到MEGA之中，引起了更多人群的情感共鸣。2024年，MEGA COLLECTION实现收入16.84亿元，在总营收中的占比达到了12.9%。
这也展示了泡泡玛特IP独特的兼容属性。与传统IP公司以内容起家不同，泡泡玛特的IP是靠产品说话。正是这种看似“没有内容”的IP，反而能与更多其他IP合作共生，而非竞争，进而带来了更多的可能性。
再比如，LABUBU作为一个森林精灵的形象，给人一种调皮、乐观、善良和勇敢的感觉。配合搪胶毛绒的形式，能够呈现出更加生动的正面形象，再叠加毛绒材质特有的柔软触感，让人收获满满的治愈感。这使得LABUBU成为了现象级爆款产品，让一部分原本对潮玩不感兴趣的用户也能够认识到这个有趣的IP。2024年，毛绒业务实现收入28.3亿元，在总营收中的占比达到21.7%，已然成为公司的新增长点。
在用户共创维度，积木品类的突破性意义在于构建了IP情感连接的“第二曲线”。当消费者亲手将散乱的木块搭建成一个“活生生”的LABUBU时，这种“亲手赋予IP生命”的沉浸式体验能够让消费者更好地感受到IP传递的情绪。尽管目前这部分积木业务的体量相较于其他业务而言规模还比较小，但就像最初毛绒业务由小变大的过程一样，一旦其潜力得到释放，这个全新的业务增长点无疑会进一步扩大泡泡玛特的IP矩阵能量。
在实体场景构建方面，泡泡玛特城市乐园已发展成为IP生态的重要载体。原本该乐园主打北京本地亲子游乐场所，但从实际运营情况来看，约52%的游客是外地游客，非亲子类游客的占比也接近50%。2024年，乐园的表现超过了预期，这意味着泡泡玛特的IP势能通过乐园的形式得到了更大范围的辐射。
本质上，乐园是让用户感受生活中的美好，类似的逻辑在首饰品牌POPOP上也得到了体现。该品牌通过解构MOLLY、LABUBU、SKULLPANDA等核心IP的视觉基因，用饰品重构潮流符号体系，让用户看到了IP的更多可能性。
通过布局更多新品类，泡泡玛特不仅突破了潮玩的商业边界，更构建起了覆盖全年龄层、全场景的IP消费生态。这种多维度的扩张战略，既延长了IP的生命周期，又以差异化的产品矩阵满足了全球化市场的需求。
结语
从上市时全市场直呼看不懂，到突破千亿市值时迎来的质疑，再到两年内股价大跌时的“四面楚歌”，又到如今股价持续突破新高时无数的鲜花与掌声……泡泡玛特在资本市场的道路可谓是跌宕起伏。这场“千亿过山车”的背后，是其商业逻辑的螺旋式进化：从单一的潮玩业务，到以IP全球化运营为核心的生态重构。
当泡泡玛特从亚文化符号进阶为全球化情感通货时，所贩卖的产品是塑料外壳还是毛绒材质都不再重要，重要的是它能够引起跨越国界的情绪共鸣。这也正是泡泡玛特最难被复制的商业护城河。
本文围绕泡泡玛特2024年财报展开，展现其在全球市场的出色表现。从出海方法论看，通过本土化、“文化共生”策略及独特开店模式实现海外扩张；IP矩阵方面，依靠合理生态结构和有效运营打造多个爆款IP；业务破界上，根据IP特性拓展品类，构建全场景消费生态。泡泡玛特从单一潮玩迈向IP全球化运营，以情感共鸣形成核心竞争力，未来发展值得期待。
