本文聚焦美团2024年全年财报，展示其亮眼业绩，剖析其应对抖音竞争的策略，着重讲述美团在全球化进程中的表现，包括在香港和沙特市场的开拓与发展，同时也指出了其面临的挑战。
日前，美团公布了2024年全年财报。这份财报数据十分亮眼，让投资人相当满意。具体来看，美团总收入达到3376亿元人民币，同比增长22%；净利润为358亿，同比大幅增长158.4%；年度交易用户数超过7.7亿，年度活跃商家增加到1450万，并且用户的平均购买频率也创下了新高。
值得注意的是，这样优异的成绩是美团在与抖音激烈竞争后取得的。2024年，抖音在到店业务上的强势进攻，让美团一度十分紧张。为此，美团对组织和战略进行了大规模调整。一方面，将到店和到家业务合并成核心本地商业，并让能力出众的王莆中负责；另一方面，在用户端对会员模式进行整理，全面升级“神会员”，把高质量的外卖用户引导到店业务。
这些举措成效显著，美团不仅成功抵御了抖音的冲击，业务之间的协同性也得到了极大提升。以美团外卖业务为例，外卖业务亏损早已不是秘密，高频的外卖业务主要是为高利润的到店服务引流。转化效率越高，美团外卖每单的亏损就越少。2024年上半年，美团配送业务的单笔收入和成本分别为3.86元和4.13元，每单亏损0.34元，相较于2023年的0.39元有所减少。
稳固了核心业务后，美团有更多精力投入到其他领域。在财报会上，美团特意强调了AI战略。王兴表示，美团将积极投资并加大对人工智能、无人机配送、自动驾驶配送服务车辆等前沿技术的投入，并加速这些技术的应用。
除了技术领域，美团在全球化方面也表现得十分激进。一直以来，大众认为美团的成功主要得益于中国市场。2023年5月，美团旗下的外卖平台Keeta在香港上线时，并没有得到很多人的看好。
曾有文章分析过香港市场的复杂性，香港由于电车管理严格、人工成本高，导致配送费高，消费者点外卖的意愿不强，订单量不足，难以实现规模化，商家无法让利，平台盈利远达不到预期。而且美团在香港还要面对两个国际强敌，Deliveroo和Foodpanda。
然而，奇迹很快出现了。消费数据公司Measurable AI的报告显示，进入香港一年后，Keeta打破了Foodpanda和Deliveroo原有的双头垄断局面。到2024年5月，Keeta的订单量位居第一。今年3月10日，Deliveroo因财务原因宣布退出香港市场，称“香港在我们的主要市场中处于落后地位，市场难度较大，竞争环境也较为激烈”。
与此同时，Keeta带着在香港市场积累的经验，进军沙特阿拉伯，仅四个月就成为当地第三大外卖平台。
拼多多的黄峥曾公开表示：“我们这一代的互联网创业者，有更大的全球化视野，做全球化的机会也更大，如果我是张一鸣，就会更加激进地推进全球化。”如今，美团正式向全球化发起挑战。
01 加速出海的自信是香港给的
此前，美团对“出海”一直较为谨慎，但今年按下了加速键。据晚点LatePost报道，美团针对中东市场制定了“三年计划”。未来三年内，去年9月才在沙特上线的Keeta计划覆盖海湾六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林），并输出其在沙特积累的经验。
美团的这份自信首先建立在香港市场的成功上。一方面，美团以“价格战”进入香港市场，不断提供优惠和补贴来抢占外卖市场份额。刚进入香港时，美团就推出了10亿港币激赏计划，每位新用户注册可获得价值300港币的优惠券，可用于满减和抵扣运费，甚至有满80减50，直接打4折的优惠。另一方面，为了解决外卖平台最低消费门槛高的问题，Keeta专门推出了“一人饭堂”专区，打造一价全包式（包含餐费和运费）外卖套餐专区，将原来高达160 – 180港元的外卖订单价格降低到60港元就能点餐。
这一策略效果显著，据报道，Keeta将当地外卖订单量提升了一倍，从原来的15 – 20万单，提高到日均30万单以上。Keeta竞争对手的一名员工透露，自从Keeta加入，他们公司承受着巨大的竞争压力，“我们真的无法竞争……”此外，为了进一步提升消费者体验，Keeta在提升配送速度的同时，还提供了准时包的服务。凭借这样强势的策略，Keeta仅用一年就成为了行业龙头。
不过，正如王兴所说，香港在文化、语言到金融设施等基础环境方面与内地有相似之处，适合作为出境首站。但美团在积极探索香港市场的同时也会保持审慎投入，“因此它对公司盈利表现的影响十分有限”。事实上，香港外卖市场整体体量较小，日订单不足百万，而2023年三季度中国内地餐饮外卖的单日订单峰值就达7800万。而且香港消费者更习惯堂食，或直接联系餐厅订购商家自配送的外卖食物。
在香港市场取得不错的成绩后，美团将目光投向了沙特。
02 快，快，快
据报道，美团的扩张步伐还在加快，计划于2025年7月覆盖沙特80%的区域，明年开始扩展到中东其他国家和北非。
沙特的外卖市场和大家想象的不同，颇具看点。首先，市场上玩家众多。Delivery Hero旗下的品牌Hunger Station和本土品牌Jahez占据70%的市场份额。本土品牌MR.SOOL在2023年注册用户超1800万人，凭借同城快送任何物品的服务，深受当地人欢迎。此外，还有悟空外卖、德国的Deliveroo等。其次，沙特市场充满吸引力。沙特为了减少对石油的依赖，推出“2030愿景”促进经济发展，并出台了一系列优惠政策吸引外资，如税收减免、土地优惠等。同时，据美团境外业务负责人仇广宇分享，沙特外卖市场将保持不低于20%的年增长率，这得益于大量精通技术的年轻人口、加快的城市化进程，以及市民对便捷服务需求的增加。
以沙特首都利雅得为例，其人口超过780万，超过香港，人均GDP为3.2万美元，而2024年北京人均GDP刚过3万美元。广发证券研报指出，中东地区外卖市场由多家本土及国际玩家共同组成，Talabat、Jahez、Hunger Station是主要本土外卖平台。其中，沙特的行业头部玩家是Hunger Station和Jahez，2023年，这两大平台瓜分了沙特七成的外卖市场份额。
但美团的策略依旧行之有效。一方面，美团用大额补贴吸引消费者。在沙特阿拉伯，Keeta表示计划投资10亿里亚尔（2.67亿美元）。用户注册时可获得价值100沙特里亚尔（26.65美元）的代金券，首次订购可享受50%的折扣。另一方面，美团重点强调时效性。沙特当地人消费水平和收入较高，带动平台的每用户平均收入在全球范围内处于高位。但沙特市场外卖的配送费高以及配送延迟问题，一直备受消费者诟病。为此，Keeta为平台上90%以上的餐厅提供了免费配送服务。同时，针对配送延迟问题，“我们利用先进技术改善准时配送率，如果配送延迟超过15分钟就会提供补偿”。这是沙特本地外卖平台过去从未提供过的体验，此前前三名Hunger Station、Jahez、Careem占据约八成的市场份额，配送费每单要15 – 20沙特里亚尔，差不多三四十元人民币，而且配送还经常延迟。
去年10月才在沙特推出的Keeta，已经占据了沙特外卖餐饮配送市场10%的订单，成为当地第三大外卖平台。此外，Keeta在沙特还有更多的计划。过去两年，前往沙特的中国人迅速增长，中餐馆也随之增加，这让美团看到了沙特本地生活的机会。为此，美团闪购、小象超市都派出团队前往沙特，为Keeta筹建新供给，以提升用户下单频次，它们将在今年一、二季度相继上线。
虽然美团在沙特市场看似有着“降维打击”的优势，但隐藏在Keeta背后的挑战也不容忽视。比如，补贴和折扣不可能一直持续，Keeta迟早要和其他平台在公平的环境下竞争。而且为了提高配送效率，Keeta投入了大量资金，更快的配送速度需要庞大的骑手队伍。Deliveroo退出香港市场的重要原因就是盈利压力，据透露，2024年Deliveroo香港市场约占全球总交易额的5%，该市场经调整的未计利息、税项、折旧及摊销前之盈利（adjusted EBITDA）仍是负数。即便基于美团在国内的体量，“出海”收入对公司整体财务影响不大，但国际化已经是美团未来发展的重要方向之一。Keeta在利雅得的工作人员也表示，公司意识到“先增长后盈利”的做法不能成为一项长期的全球战略。
本文围绕美团2024年财报展开，展现了其优异的业绩表现以及在应对抖音竞争时的有效策略。重点讲述了美团在全球化进程中的成果，尤其是在香港和沙特市场的开拓与发展。但同时也指出了美团在全球化过程中面临的挑战，如补贴不可持续、盈利压力等。总体而言，美团在全球化道路上机遇与挑战并存。
