被众多女明星带火的设计师品牌Nana Jacqueline将在北京三里屯太古里南区开设首店这一事件。介绍了该品牌的发展历程、线上表现，还提及近年来线上走红的女装品牌纷纷转战线下的现象，以及部分品牌线下扩张遇阻的情况。最后探讨了像Nana Jacqueline这类线上走红的品牌在线下开店面临的问题和发展关键。
在时尚潮流的舞台上，有这样一个被赵露思、杨幂等众多女明星带火的设计师品牌——Nana Jacqueline，即将在北京三里屯太古里南区绽放光彩，开设其在北京的第一家门店。这一消息犹如一颗石子投入平静的湖面，激起了时尚界的层层涟漪。值得一提的是，这也是该品牌自2019年进入中国市场六年来开设的第二家门店。
开设首店 品牌瞄准高端化
当下，女装设计师品牌正在积极发力线下市场。3月24日，北京商报记者实地走访发现，Nana Jacqueline已经在北京三里屯南区进行围挡作业，开业的脚步越来越近。从BOSS直聘的招聘信息中也能看出品牌的动向，Nana Jacqueline正在招募店长和店员，工作地点明确标注为北京朝阳区三里屯。
深入了解这个品牌，我们知道Nana Jacqueline隶属于蒽月商贸（上海）有限公司，其背后的两位重要人物李梦娜和张释允分别持股75%和25%。2013年，她们在美国洛杉矶携手创立了Nana Jacqueline。最初，品牌主打家居系列产品，涵盖真丝睡衣、内衣以及床上用品等。随着时间的推移，品牌不断发展壮大，逐渐推出了成衣系列和高定礼服等。其产品的售价区间在2000—9000元不等，定位中高端市场。
回顾Nana Jacqueline的发展历程，它在线上的表现可圈可点。众多明星上身其产品，像赵露思、刘亦菲等，这为品牌带来了极高的关注度。目前，品牌官方天猫旗舰店的粉丝数接近80万，其中一款标注为“杨幂同款”的连衣裙，历史成交量达到了5000多件，这样的成绩足以证明其线上的受欢迎程度。
然而，这个由华人创立且进入中国市场已有六年之久的品牌，线下之路却走得颇为缓慢。直到2023年4月，Nana Jacqueline才在上海市淮海中路开设了国内首家线下体验空间“NJ HOUSE”，而且需要提前预约才能进店体验。除此之外，品牌在中国市场还没有更多的门店。
值得注意的是，作为一个在线上走红的设计师品牌，Nana Jacqueline正在试图进一步提升自身的品牌形象。从品牌的招聘信息中可以看出端倪，三里屯门店的店长任职要求中明确指出，需要有奢侈品/时尚/高端女装销售经验，在店长和店员的职位详情中也均标注了“奢侈品牌”的标签。这一系列举措都显示出品牌想要向高端化迈进的决心。
对于品牌在线下的布局计划等问题，北京商报记者向品牌官方邮箱发送了采访提纲，但截至发稿时暂未获得回复。
线上走红 加速扩张转战线下
近年来，我们可以看到一个明显的趋势，那就是线上走红的女装品牌们正在密集地进入高端购物中心开店。比如，在淘宝上积累了70万粉丝的高端女装品牌AmandaX，其线下首店于2025年3月在上海南京西路商圈的上海商城正式开业；2024年底，网红彭雨荷创立的女装品牌WOOHA在北京三里屯太古里开设首店，并且该品牌曾表示2024年内全国门店数量会达到18—20家；在线上积累了一众忠实粉丝的设计师品牌TWOI Design Lab，也于2024年10月进驻三里屯一号场T+MALL。
在这些品牌中，成立于2013年的CALVINLUO或许是较为激进的一个。成立之初，恰逢中国设计师品牌崛起时代的开端，品牌创始人罗禹城凭借“纽约时装周最年轻中国设计师”的称号而成名，其个人和品牌也都在线上收获了大量粉丝。2022年起，CALVINLUO突然加速线下市场的扩张，品牌首家线下直营店在上海永嘉路开业，随后又陆续开进了南京西路的上海商城、成都IFS、深圳平安金融中心商场以及北京三里屯太古里。
然而，商业的道路并非一帆风顺。CALVINLUO成都IFS门店开业不到一年就停止运营。去年5月16日，CALVINLUO发布声明，宣布将从2025年第一季度开始逐步暂停品牌业务。罗禹城在声明中称，时尚行业运转速度快、压力大，导致大量精力被设计以外的事务占据。目前，CALVINLUO的线下门店已全部关闭，而天猫旗舰店仍在运营中。据品牌官方消息，其销售额于2022年突破1亿元，停运声明则显示，目前雇用员工数量超过百人。当CALVINLUO这样有一定体量的设计师品牌都在扩张中遇到困难，其他规模更小的品牌势必会更加举步维艰。
光环褪去 品牌如何讲故事
Nana Jacqueline这类在线上走红的品牌，都有着较高的话题度和不少“高光时刻”。然而，想要仅仅依靠这些成绩来支撑品牌在高端购物中心生存下去，并非易事。大消费行业分析师杨怀玉认为，如何有效控制库存、避免积压是品牌开设线下店需要面对的首要问题。同时，优质地段往往伴随着高昂的租金，品牌的服务质量也需要相应提升，这对于缺乏线下渠道根基的品牌来说是不小的挑战。
这或许也是Nana Jacqueline迟迟未开设更多线下店的原因。时尚领域专家张培英指出，线下店不仅经营成本高，对于运营的要求也很高。人员配置和品牌影响等都需要长期的积累，尤其是对于像Nana Jacqueline这样线上起家的品牌，如果没有广大的客户基础和充足的资本支持，在线下将难以生存。“实际上，很多品牌从线上走向线下之际，往往跨步太大而承受过高压力，或是走向了更大众化。因此在做高端品牌上，持谨慎态度开店更有利于品牌发展。”张培英说道。
张培英进一步指出，“线上只是品牌营销推广的一个端口，真正的品牌形象树立在线下，所以线下开店是必然，只取决于什么节点去拓展”。2024年以来，已有超40家线上女装店宣布闭店或不再上新，公开数据显示，随着价格战与促销活动的兴起，线上女装市场竞争异常激烈。
当线上的光环逐渐褪去，Nana Jacqueline想在线下站稳脚跟的关键在于如何强化品牌故事，增强消费者的认同感。“同时要优化客户体验，通过会员制度、社交活动等方式加强与消费者的联系。”杨怀玉指出。
张培英则认为，“线下店的风险与机遇并存，虽然短期内的效益难以与线上的爆发量相比，但是对于品牌长远发展而言，线下店仍是核心模式”。
本文围绕Nana Jacqueline开设北京首店展开，介绍了品牌发展历程与线上表现，对比了其他线上女装品牌线下扩张情况，分析了线上走红品牌线下开店面临的库存、租金、运营等问题。强调了强化品牌故事、增强消费者认同感以及优化客户体验对Nana Jacqueline线下发展的重要性，同时指出线下店虽有风险但对品牌长远发展至关重要。
