本文聚焦COACH蔻驰品牌在2月取得的多项成果，包括营收超预期、时尚榜单排名上升、时装周获称赞等。同时深入剖析了其背后的战略，如超越促销逻辑的价格策略、产品结构革新，以及如何与Z世代建立情感连接和推进店铺布局与公益项目等。
在刚刚过去的2月，COACH蔻驰可谓是收获满满，喜事连连。
首先，COACH母公司Tapestry公布了2025财年第二财季的营收情况。令人惊喜的是，本财季营收达到了22亿美元，超出了预期水平。其中，COACH表现尤为突出，收入按固定汇率计算增长了10%，达到17.09亿美元，在集团营收中所占比例约为78%。如此出色的成绩，彰显了COACH强大的市场竞争力。
紧接着，时尚搜索平台Lyst在2月公布了2024年第四季度全球最热门时尚品牌榜单。在这份备受瞩目的榜单中，COACH的排名上升了十位，首次跻身榜单前五名。排在它前面的，是Miu Miu、SAINT LAURENT、PRADA、LOEWE等一众炙手可热的奢侈品牌。这一排名的大幅提升，充分证明了COACH在时尚领域的影响力与日俱增。
此外，在2025秋冬纽约时装周上，COACH所展现出的复古美学风格，在网络上引发了广泛关注和赞誉，网友们纷纷留言表示“COACH要起飞了”。
曾经，COACH被大家戏称为“奥莱常客”。然而，如今的它正凭借着Brooklyn、Tabby等一系列经典包袋，重新塑造着产品的话语权。
值得一提的是，COACH还携标志性TABBY系列参加了第七届进博会，进一步提升了品牌的知名度和影响力。
“我们不仅在销售额上取得了显著成绩，更重要的是，这一增长并非依赖于降价或促销，而是基于健康的业务发展。”COACH中国区总裁李丽安（Liliana Lucioni）在接受澎湃新闻采访时，自信满满地说道。
回顾上任的第一年，李丽安用“很累，很有收获”来总结自己的工作经历。从Prada、Saint Laurent到COACH亚洲区产品采购副总裁，再到掌舵中国区战略，李丽安的职业生涯始终紧密贴合着时尚行业的发展脉搏。这位中文流利、深谙东方文化的管理者，面临着两个重要的挑战：如何在消费理性化的浪潮中，带领COACH赢得Z世代消费者的青睐？又如何将“真我新奢”（Expressive Luxury）理念深度融入中国市场的每一个角落？
COACH中国区总裁李丽安（Liliana Lucioni）
超越促销逻辑，健康增长背后的战略定力
贝恩公司发布的报告显示，2024年全球消费品行业增长放缓，但COACH大中华区却实现了双位数增长。面对关于“2024财年51亿美元里程碑”的提问，李丽安的回答直抵商业本质：“不追逐短期促销刺激，而是以产品力、品牌叙事和消费者情感连接构筑长期价值。”
这一战略定力在价格策略上体现得淋漓尽致。当部分奢侈品牌通过季度性调价来维持高端形象时，COACH坚持“你不必花数万元就能获得一个优质的手袋”。其核心产品线价格带稳定在2000 – 6000元区间，在李丽安看来，这与Z世代“奖励型消费”的心理账户相匹配。
这里不得不提到心理账户的概念，它是由美国行为经济学家查理德·塞勒提出的。他认为，人们会将资金根据来源和支出划分成不同的类别，消费有时会受制于明确或不明确的特定账户的预算。
“很少人真正需要经常换新包，他们买的是一种能够表达自己，让自我感觉良好的认同感。”李丽安对消费者的消费心理有着深刻的理解。
更深层次的竞争力源自产品结构的革新。从去年开始，COACH创意总监Stuart Vevers对包袋设计进行了“大刀阔斧的改革”，减少老花元素的使用，推出超大尺寸包袋和有趣的挂饰等。其中，COACH Brooklyn 39号单肩包成功入选了Lyst 2024 Q4季度的“全球最热门包袋”。
COACH Brooklyn 39号单肩包
在面向Z世代消费者的同时，COACH也并不回避这个品牌深受妈妈奶奶们喜爱的事实。“COACH的个性是包容，我有很多包包、首饰甚至衣服都是从我妈妈甚至奶奶那里传下来的，我认为这很美好。”李丽安说道。
妈妈和奶奶们虽然年纪大了，但她们的品位也有很多可取之处。源于1970年代的Tabby系列，从2020年起被重新挖掘并持续迭代，如今受到了广泛欢迎，正好迎合了当下复古的时尚风潮。毕竟，时尚不会被淘汰，时尚只会轮回。
李丽安近期使用的包是一只藏蓝皮配银扣的大号Tabby，上面还挂了三个不同的挂饰。她表示：“对于在职场的年轻人来说，这只包很有质感，又能装电脑，还很时尚，所以为什么不选择它呢？”
让Z世代“留下来”
过去，COACH的定价使其被划分到“轻奢（affordable luxury）”这一品类，直译就是“负担得起的奢侈品”。然而，也有业内人士认为，普通人可以轻松消费得起的就不应该属于“奢侈品”，这一定位也曾让COACH成为奥莱常客。
五年前，COACH重新将品牌定位为“真我新奢”（Expressive Luxury），并一直延续至今。从定位的转变可以看出，COACH将核心消费者聚焦在了Z世代上，更加强调品牌与消费者之间的情感价值连接。
与Z世代产生情感连接是几乎所有时尚品牌都在努力做的事情，那么COACH采取了哪些行动呢？
刚刚过去的冬天，大批韩国游客来到上海进行周末游，外滩和南京路成为了他们必“打卡”的一站。而坐落在南京路的中国首家蔻驰咖啡馆（the COACH coffee shop）受到了韩国游客的热烈欢迎，这是李丽安和她的团队此前没有预料到的。
全国首家蔻驰咖啡馆（the COACH Coffee Shop）于上海开业
这家2024年开业的新型门店，集“购物、餐食、饮品”为一体，正是COACH贴近Z世代的一次大胆尝试。“我们希望这个门店能调动年轻人的‘五感’，让他们在这里感到放松，并‘留下来（Stay）’，这是COACH正在做的事情。”通过体验式消费，将购买行为转化为参与行为，能够让消费者与品牌建立起情感连接，从而激发他们主动传播品牌信息。
产生情感连接的另一种方式，是用价值观吸引同行者。COACH于2023年推出子品牌Coachtopia（蔻驰之城），践行“循环利用”理念，将皮革余料、拉链末端等剩余材料制作成新的产品，并在设计端就考虑产品的易拆解。“Coachtopia的诞生不仅让我们与支持环保的年轻消费者产生了更多连接，也让我们重新思考了‘可循环’的意义。”环保不再是成本项，而是成为了创新的杠杆。
蔻驰子品牌蔻驰之城（Coachtopia）于2024年在中国正式上市
100家新店与本土化深水区
面对“2025年百店计划”的进展追问，李丽安透露当前进度已近80%。但面对分布在各个城市的Z世代消费者，COACH要如何合理布局这100家店铺呢？
李丽安透露了两种策略：一种是在热门城市的标志性商场建设“体验式消费”的综合商铺。比如今年1月在武汉SKP商城新开业的COACH中国首家三层独栋旗舰店，除了皮具、成衣，还设有咖啡店和青年共创空间；另一种是前往奢侈品店铺的“空白地带”，像芜湖这样的高潜新兴城市。“同时我们也很注重网络渠道的布局，总之，年轻人在哪，COACH就在哪。”
蔻驰中国首家三层独栋旗舰店于武汉正式开业
年轻人聚集的另一个重要场所就是高校。2020年起，中国青基会与COACH基金会联合发起希望工程“COACH基金会·驰梦而行”（Dream It Real）公益项目，通过资助、培训、研学等多种方式为高校学生提供成长支持。
2021年起，COACH已与包括东华大学合作开展青年人才培养项目“China Cool”，合力打造中国新锐时尚创新人才培养平台，目前项目已进行了三期。COACH已助力部分优秀青年作品实现商业落地。“在首届合作项目中，我们惊喜地看到四位年轻的女性学子通过她们设计的‘爱我所爱（Caring Catty）’产品，来体现对自己身边当代女性的观察与思考。在这一系列产品落地上市之后，我们也将其中所得的部分收益，捐赠给中国妇女发展基金会，用以支持中国女性发展公益项目，鼓励‘她’力量绽放光彩。”
而在去年推出的COACH“青年画师计划”中，品牌携手全国各大高校青年设计人才，与消费者展开合作共创，在革新消费者个性化体验的同时，更旨在为青年人才搭建一个施展才华、绽放风采的平台，助力青年成长前行。
“每当我们谈论中国的时候，总是会提到这是一个巨大的市场，但对COACH来说，中国不仅是一个市场，也是我们的灵感来源，我们与这里深深连接。”李丽安充满深情地说道。
本文详细介绍了COACH蔻驰在2月取得的优异成绩，涵盖营收、时尚排名等方面。深入分析了其超越促销逻辑的战略，包括价格策略、产品革新等，以及与Z世代建立情感连接的多种方式，如体验式消费和环保理念践行。同时阐述了其店铺布局计划和在高校开展的公益与人才培养项目，展现了COACH在中国市场的全面发展战略和对中国市场的重视。
